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（消费者行为）对心脏病药 物市场消费者调查的几点 思考 对心脏病药物市场消费者调查的几点思考（上） 消费者对药品的态度和所了解的知识是所有医药生产和流通企业最关心的。经过多年的市场 经济建设，医药企业和流通企业均开始关心最终消费者的消费习惯，他们的壹举壹动均影响 着医药企业的各种生产和营销政策。研究消费者情况，壹般有医药零售市场的连续性研究， 仍有各种不同目的的专项研究。而此次关于心脏病用药市场的电话调查就是壹个针对消费者 购买角度的专项调查。 通过对电话调查所采集数据的初步整理，再进行有关分析，我们能发现壹些意想不到的结果， 而这又是我们于了解心脏病药品市场时不能不关注的东西。 关于城市居民家庭心脏病用药购买习惯分析 调查是从消费者的购买地点、选择剂型和购买的主要原因等具体方面来定义购买习惯的，以 了解消费者去哪买、买哪种剂型和为什么买这种药。对医药生产企业而言，这三方面对应的 营销策略就是要选择好营销渠道，生产消费者比较常用的剂型，针对消费者的关键购买原因 建立 “消费者教育系统” ，使药品知识能有效扩散，且于消费者中树立起产品或企业品牌。 尽管消费者购买习惯的内容仍能够涉及消费者的单次意向消费金额、单次购药意向使用周期 等，可是现代企业更应了解消费者的购药习惯，这比知道购买习惯的内容仍重要，这是企业 运营成功的关键。而企业所有的生产环节、流通环节均需要因 “消费习惯”而变。这是现代 营销理论所倡导的——壹切围绕消费者做设计。 具体见此次调查的壹些数据，也会找到壹些有价值的发现。 1.关于购药地点的分析 调查结果显示，绝大多数家庭到药店和医院购买心脏病用药，俩者比例之和达 95.1% ，而通 过其他渠道购买的很少。这和心脏病用药的特点有关。首先，心脏病诊治需要医生的专业 识。患者前几次见病或者服药壹段时间后的复查均需要到医院，经诊治后按照医生处方于医 院购药；其次，心脏病为慢性病，需要长期服药，患者于医院得到确诊且了解药物的用法和 用量后，去药店购买相同的药物相对较为方便。细细分析其中缘由，由于人们日常意识到心 脏病是事关人命的头等大事，所以选择购药慎之又慎，只会选择安全有保证的销售场所。对 比人们日常感冒发烧时的购药习惯能够见出，病情情况是居民选择购药场所的壹个重要考虑 因素。 到药店购药的家庭所占比例为 55.6% ，去医院的为39.5% ，尽管均是于最安全的俩个地方购 药，可是二者 15 个百分点的差距又说明，药店和医院对于购药者仍是有很大的不同，造成 这种不同是因药价的高低之分仍是医疗保险或其他因素，仍需要做进壹步的调查研究。 通过解读这组调查数据我们知道，对于心脏病药物的生产企业来说，医院和药店是俩个重要 的零售终端，关联企业不仅要加大对医院的工作力度，仍要提高药店的铺货率，做好医院、 药店的药品配货和对医生、药店店员药品使用方面的培训工作，使消费者能很便利地购买到 自己需要的药品。双渠道建设对医药企业是双重保障，同时也是抢占市场、挤压竞争对手的 重要手段，渠道之争已经是市场竞争中的壹个重要方面。 2.关于药品剂型方面的分析 关于药品剂型的选择，过去壹般企业习惯于从药理、生产效率和产品保存等方面考虑，而对 消费者的消费习惯、对剂型的接受程度等则很少考虑或根本不予考虑，但当下很多企业于开 始正式生产前，通常会大量调研消费者关于药品剂型的态度。现代营销正于由过于对消费者 的 “推”转变成对消费者的 “拉” ，或 “推”“拉”结合，过去是企业生产出来产品后再考 虑推销，当下所有的生产、流通环节均开始考虑消费者的利益和消费习惯。因为企业已经认 识到，如果生产出的产品是消费者认可的剂型，那么于营销过程中，市场就不会有太大的阻 力，运营成本也会大大降低。 调查结果表明，于城市居民家庭购买的各种心脏病用药中，片剂、胶囊、颗粒剂和丸剂占了 绝大部分，达 96.2% ，其中片剂占42.6% ，比例最高，胶囊23.6% ，排于次位，颗粒剂和丸剂 分别为 15.3%和 14.7% ，分列第三、第四位。这些数据提示企业，于产品剂型的选择上要有 所侧重，如果选择片剂、胶囊，消费者会比较容易接受，于和消费者沟通中也不会有太多的 障碍，而且不用花费不必要的费用来化解消费者的迷惑和不解。这壹点对于生产和流通企业 均是壹个有益的提示。 3.关于购买主要原因的分析 城市居民于购买各种心脏病用药时可能会想到几种或多种原因，可是对于制药企业市场营销 来说，首要原因是关键因素。调查结果表明，51.2%的家庭购买心脏病用药 “是由医生推荐 的” ，比例远远高于其他原因，这和心脏病用药多