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（消费者行为）精品文档管理 学消费者对名人代言广告的认 知国外研究综 消费者对名人代言广告的认知：国外研究综 _市场营销论文-毕业论文 作者：网络搜集 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：能够淘宝交易，七折 时间：2010-06-1020:36:10 [摘要]于营销沟通战略中，使用名人作为品牌或企业形象代言人的广告形式已得到普遍应 用。于国外代言广告学术研究中，名人广告的应用性和有效性研究壹直是广告研究的壹大 热点。其中，消费者对名人代言人认知问题的探讨是展开名人代言广告研究的基础。 [关键词]名人广告代言消费者认知综 于信息过度的商业社会中，壹个非常流行和有效的广告策略，就是通过名人代言或背书壹 个产品或品牌甚至企业形象，利用名人的公众认知度吸引消费者的关注。名人代言广告有 俩个非常重要的目的：（1）于混乱拥挤的媒体环境中迅速地捕获消费者有限的注意力； （2）通过名人传递产品或品牌信息，刺激消费者的购买意图，进而完成购买行动。从中 可知，名人代言广告最终针对的是消费者的心智。因此，研究名人代言广告的效用，首先 要研究消费者对名人代言广告的认知问题。 壹、名人代言广告的定义 于学术文献中，不同的学者由于研究角度和标准的不同，提出了多种名人代言人广告的定 义，主要的分歧于于何谓名人代言人。狭义来讲，Friedman和Friedman （1979）认为名人 代言人是壹个为公众所知的，于某个特定领域里有成就的个人。而从广义上来见，McCrac ken （1989）认为名人代言人是任何壹个拥有公众识别度，且且利用这种公众识别度去代 表壹种消费品且和之共同出当下壹个广告里的个人。根据广义的定义，所谓名人代言人不 仅包括了影视明星，而且包括了世界上所有的体育、政治、商业、艺术和军事名人。 二、消费者对名人代言广告的认知 （壹）消费者对名人代言人的可信度认知 对于所有代言广告而言，代言人的可信度是影响消费者对代言人的认知效果和广告最终效 果的关键因素。根据Ohanian （1990）的观点，可信度是由三个部分组成：吸引力、可靠 性和专业性。名人的可信度对于于名人和代言产品之间建立壹条有意义和可信赖的链接至 关重要（Forkan,1980;Pickton&Broderick,2001）。于Kamins （1990）的文章中显示出同 样的见法，他认为名人广告能否取得积极的沟通效果取决于代言人的形象、个性、生活方 式等能否和其代言的产品产生适当的契合。McCracken （1989）也认为壹个名人拥有壹组 独特的、个性的和复杂的文化意义，这个意义能够被迁移到产品上，然后通过产品迁移到 消费者身上。确信代言人真正喜欢和使用其代言产品。 Baker和Churchill （1977）认为尽管信源的高吸引力能够引发高受众注意度，却对受众的 购买意图没有太大影响。可是，Patzer （1983）以及Petroshius，Susan和Kenneth （1989 ）的研究均证明了吸引力高的广告信源能够使目标受众产生较高的购买意图。而于低参和 程度的情况下，消费者不会去注意任何形式的信源，或许也不会被任何壹个信源所影响（ Rothschild,1987）。 壹些研究者认为，从消费者的角度见，使用专家作为代言人是非常有效的方法，能够保证 信源的可信度，因为消费者似乎更信赖专家的意见。于壹项关于运动明星代言效应的访谈 研究中，有部分的消费者认为于社会公众的眼中，运动明星扮演的是 “英雄”的角色；而 消费者于心理上会把运动 “英雄”和他们所代言的产品联系起来，持有这种认知的消费者 相信通过他们的消费会提升这些运动 “英雄”的成绩（Belch&Belch,1999）。Ohanian （1 991）发当下解释消费者的购买意图的时候，于可信度的三个维度中，只有专业性认知才 是最重要的因素。如果要让名人代言人于广告中真正产生效果，代言人必须要具备产品关 联的专业知识和使用经验，以及必须有足够的专业资格去谈论所代言的产品。类似的观点 已经被其他学者的研究所支持（Friedmanetal.,1979;Buhr,Simpson&Pryor,1987）。可是 ，需要注意的是，壹个代言人本身是不是某个领域的专家且不重要，重要的是消费者如何 认知这个代言人（Hovland,Irving&Kelly,1953;Ohanian,1991）。 （二）消费者认同感 Friedman和Friedman （1978）发现代言人的好感度是最重要的消费者认