第五章消费者市场和购买者行为分析6培训教材.ppt

3、学习：由于经验引起的行为变化的过程。 4、信念与态度。 信念：是人们对某种事物所持的看法。一些信念是建立在科学的基础上，能够验证其真实性。另一些信念却可能建立在一些偏见的基础上。 态度：是指人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观。 有了态度，人就可以节省每次均应有新看法和反应的精力和思想。企业在一般情况下应使产品迎合人们现存的态度，而不是设法改变这种态度，因为改变产品设计和推销方法要比改变消费者的态度容易得多。 （1）态度与行动阶段（态度特点：综合、媒介、压迫、一元、行动性） （2）消费者态度的三种成分 起因 成分 成分的表现 态度 刺激 认知成分 （品牌信念） 情感成分 （评估品牌） 行为成分 （购买意向） 对事物的信念 对事物的情感或感觉 对事物的行为意向 对事物的总体倾向 （3）态度的生效层次与态度成分的关系 层次类型 成分次序 信息处理的性质 高度参与 信念-评估-行为 积极的、购买中 低度参与 信念-行为-评估 消极的、购买中 经验层次 评估 -行为-信念 积极的、持续 （4）态度成分的相互关系 态度成分的一致性与营销策略 态度成分的差异性与营销策略 （5）改变态度的策略 改变认知成分 改变情感成分 改变行为成分 驱使力 刺激物 提示 反应 强化 物 第三节 消费者购买决策 一、参与购买的角色 二、购买行为类型 三、购买决策过程中的各个阶段 一、参与购买的角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 让我们置身于下面这幅画中 面对飞流而下的瀑布 你想说的一句话是什么？ 中国人：啊，多么壮观的景色啊！ 美国人：唉，多么可惜的能源浪费！ 印度人肃然起敬：神的力量多么伟大！ 为什么—— 有些人喜欢抽烟、饮酒？ 有些人则喜欢钓鱼、打牌？ 为什么—— 有些人买东西首先看牌子？ 有些人则更注意价格、质量？  长街批发市场商品应有尽有，为什么有些人购物更愿意去“银座”、“新百”？ 返回导航栏  第五章　消费者市场　　　　　　　和购买者行为分析 第一节 消费者市场 第二节 消费者购买行为 第三节　消费者购买决策 重点、难点： 消费者市场 购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策 第一节　消费者市场 定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 购买行为特点 ●多样性 ●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量不大 ●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传的影响较大。 生产者市场与消费者市场特点 生产者市场 消费者市场 数目少，量大，集中 数目多，量少，分散 引致需求 最终需求 需求缺乏弹性 需求弹性较大 需求波动性较大（乘数、加速数作用 需求波动性较小 专业性采购 冲动性采购 系统采购、易货交易 第二节　消费者购买行为 一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素 一、消费者购买行为模式 （一）7O’s问题 消费者及其行为 购买行为概括 谁构成市场？－Who 购买者－－Occupants 购买何物？ －What 购买对象－Objects 为何购买？ －Why 购买目的－Objectives 谁参与购买？－Who 购买组织－Organizations 如何购买？ －How 购买方式－Operations 何时购买？ －When 购买时间－Occasions 何地购买？ －Where 购买地点－Outlets （二）刺激-反应模式 外界刺激 营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者特性 　决策过程 　文化 认识需求 　社会 收集信息 　个人 信息评估 　 心理 购后评价 购买者决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 外界刺激与消费者反应模式 二、影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 身份与地位