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（企业管理咨询）上海市 统计信息咨询 ABC 营销问题的一种手段。它一般以购买商品、消费商品的个人或单位为对象，探讨商品与服务 的购买、消费的各种事实、意见及动机。 市场调查的主要目的是帮助企业进行各种决策。例如：帮助企业决策者寻求新的投资方向， 预测企业发展前景；为产品开发提供新产品的构想，为改进产品提供方向，测定产品的市场 潜力；指导开发部门按市场需要的性能以及用户能够承受的价格进行产品设计；为生产部门 提供需求变化的信息，以便合理安排生产，充分利用生产能力或转移生产方向等。对消费者 来说，真实地表达自己对产品的性能、包装、价格等的看法，可以促使生产企业生产出更加 适合消费者需要的产品。 市场调查从资料收集手段上来说，可以分为二手资料调查（文案调查），一手资料调查。 从问题解决角度上来看，可以分为： 问题识别研究：市场潜力，市场份额，形象研究，销售分析，趋势与预测... 问题解决研究：市场细分，产品研究，定价研究，推广研究，分销研究... 市场调查在发达国家已有数十年的历史，并已建立了一套科学的方法体系。随着我国社会主 义市场经济的发展，市场调查也正日趋为国内企业重视并采用。 关于调查问卷 1 、问卷的基本结构 根据调查类型的不同，调查问卷的结构也会有所变化。对于通常的采访而言，调查问卷一般 由以下几个方面组成：甄别部分（用于甄别采访对象是否符合调查要求），采访问卷的主体 部分，受访者的背景资料部分（家庭、教育、收入等）。 2 、问题的分类 采访问卷中提问类型通常可以分为 3 类：结构性问题，开放性问题，半开放性问题。 结构性问题，这类问题通常给出了被访者所能回答的所有答案，受访者只需在答案中进行选 择即可以。通常结构性问题还可以细分为：多重选择题与单选题。 如：您认为家庭住房最重要的因素是哪一个？（单选） □实用□方便□舒适□美观□气派 开放性问题：是指问卷没有给出可选择的答案，受访者可以自由回答的问题。 如：如果要购买商品房，您可能会考虑哪些因素？ 半开放性问题：问卷中给出一部分答案，被访者的回答可能被包括在罗列的问题中，也可能 不在其中。 如：下列各点中，您认为哪一点是购买该住房的最大优点？ □增值快□风险小□既可保值又可出租 □其它（请注明）座谈会研究法 座谈会是将一小群具有类似背景与兴趣的人聚集在一起，在一个舒适的环境中讨论一种特别 的产品，想法，或者是话题。座谈会通常由经过训练的采访员主持－－通常是为独立研究机 构服务的人员－－这些人员在了解人们的思维过程方面有着娴熟的技巧。客户方人员通过单 面镜可以对座谈会进行频繁的监视。如果您通过这些单面镜观察，会发现座谈会就象一群朋 友在一起闲聊，讨论些关于软饮料、游戏机、一次性尿布或其它产品与服务的话题。主持人 鼓励所有的座谈会成员积极参与，大家相互之间非常活跃；并力图避免某个人的独占，设法 使会谈按部就班地进行。 偶然地，在座谈会中会产生一些新产品的设想。一些产品概念就是从这种会谈中产生的，比 如淡百事、Charliefragrance 、VirginiaSlim 香烟等就是在场合中产生的。然而，这种机会 是比较少的，更加常见的情形是：座谈会产生的是关于产品重定位或更好促销的主意。换句 话说，那种创造性的思想仍然主要是广告人员的工作，而不是研究人员的工作。座谈会的意 见必须以一种全面的方式进行阅读，以导向可能的市场行动。 小组座谈的标准时间长度为 1.5 小时，样本量为8－10 人。有研究表明：大的小组（10－12 人），有限制参与的趋向，因为一些成员感到他们的表述价值不大。小的小组（5 人以下）， 容易发生一些气氛使个别成员难以自由地表述。 定性研究，特别是个人访问与座谈会讨论，在市场研究学者眼里没有得到与定量研究同等的 重视。然而定性研究在消费产品供应商一方仍是一种十分重要的研究方法。个人深度采访 个人深度访问一般是由经验丰富的采访员主持，并且只是部分地组织；内容包括对被访者行 为方式与思维方式经过深思熟虑后的探索。例如，一个从事远程通讯设备营销的公司，想对 大型机构购买者进行采访，以了解它们对高速数据与声音通讯系统的需求。于是可以在国内 与国外进行一系列的采访以得到对通讯服务的不同需求信息。一个著名的广告代理商， Young&Rubicam ，要求研究员花费数小时与消费者呆在一起，对一些非常个人化的主题进行 了解。一名研究人员，曾录下了长达200 小时的录象，以对消费者更换尿布的方法进行了解。 对于个人深度采访的结果，在研究报告中通常不采用统计方法，而是直接引用大量的被访者 对问题的回答。典型的方法是，采访人员对受访者进行评估，通