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推荐奖励计划谁乐意推荐管理资料 林溪山庄是今年新开张的一家集温泉、高尔夫为一体的综合型度假酒店，虽然设施一流，但由于刚开张，交通不太便利，离高速公路路口比较远，客流量与营业额一直徘徊不前， 策划部经理Jacky Han是林溪山庄从海外人才交流会上以高薪来的海归，他在美国学习酒店专业，在知名连锁酒店工作过5年。随着雨季结束，旅游以及会展旺季即将到来，林溪山庄自开业以来，通过大量的报纸广告宣传以及对旅行社进行公关，客流量也不算太差。但由于在报纸上投放广告费用太高，促销费用越来越紧张。 ___打开局面呢？他给总经理林枫发了封电子邮件，建议运用一种新的促销方式推荐奖励。 越来越多的人将口碑（word of mouth）这种社会学现象作为一种营销工具来运用。早期，营销人员对口碑的管理往往只关注如何让顾客满意（这样就会产生正面口碑，而不是负面口碑）和如何吸引有影响力的顾客（如意见领袖）。由于推荐奖励计划可以奖励现有顾客、建立顾客基础，企业常常使用这一手段来鼓励顾客向其他人推荐产品或服务，即建立口碑。推荐奖励计划可以针对各种各样的商品，如购买汽车时，老顾客推荐新顾客，老顾客可获得汽车保养服务；购买住宅时，老业主推荐新业主，老业主可获得2年或5年物业管理费，新业主可获得购房折扣；在婚纱影楼，老顾客推荐新顾客，老顾客可享受拍照服务，新顾客也可以得到优惠。这些计划提供针对推荐产品、服务的折扣优惠（如酒店住宿优惠券、赠送话费等）或者与所推荐的产品、服务类别无关的奖品和奖金（如 ___公司赠送的糕点、旅行社赠送的保险）。由于这些计划相对于传统的促销工具更有针对性，能以较低的成本取得较好的效果，越来越多的企业开始制定自己的奖励计划。我们酒店是否也可以考虑利用这一策略，在下一个季度推出推荐奖励计划？ 为了开拓市场，林枫可谓废寝忘食、夜以继日地工作。他知道对于酒店来说，开张的最初一段时间能否在市场竞争中站稳、得到消费者的认同特别重要。林枫觉得推荐奖励计划值得尝试，因为对于服务业来说，口碑的确非常重要。至于如何设计推荐奖励计划，林枫让秘书将Jacky的邮件转发给几位经理，开会时好好讨论讨论。 是否推出推荐奖励计划？ 会议一开始就切入正题，大家就是否应当推出推荐奖励计划发表看法。 Jacky第一个发言，他指出有许多因素可能会促使顾客向其同事、朋友或家人推荐某一产品或某项服务，比如一个好的心情、一次好的产品体验。企业推出推荐奖励计划，有时比降价更有效，可以带来利润增长。 市场部经理潘健和营业部经理冯小雅赞同Jacky的提议，认为推出推荐奖励计划，有可能吸引众多顾客的注意。特别是山庄开业时间不长，如果能够利用顾客口碑一传十、十传百，等于为山庄做了大量的广告宣传，而且相比广告投入来说成本可能还会低一些， 大家 ___很统一，下一步需要解决的问题，是如何巧妙地制定推荐奖励计划。 关系强度与奖励金额 财务部经理黄非提出的问题是：“奖励金额的大小如何确定？是不是金额越大越好？我们山庄开业前后投入了大量的广告费用、公关费用，财务上颇显紧张，有没有既可以节约促销费用又能取得良好促销效果的方案？” 公关部经理李冲为人谨慎，他觉得推荐奖励计划虽然很新颖，但如果没有较高的投入就不会取得实质性的效果。毕竟现在的顾客见多识广，只是在促销形式上吸引他们，而不在内容上多向他们提供一些优惠的话，他们未必会买账。 冯小雅漂亮、干练，虽然只是30岁出头，但在来林溪山庄之前已经拥有从业10年的经历，从领班做起，一步步晋升到高级经理的位子。她认为奖励额度并不是越大越好，虽然较高的奖励金额可能会在一定程度上激发顾客推荐的积极性，但这种推荐并不一定能带来相应的客流与实际的消费。顾客会担心朋友不接受自己推荐的好意，怕朋友怀疑自己是为了得到奖励才竭力推荐产品或服务的，动机不纯。顾客推荐还存在着一定的风险，自己喜欢的产品或服务，朋友不一定喜欢，如果朋友接受了自己的推荐，但事后又不喜欢的话，可能会损害双方的良好关系。这种社会成本可能是阻碍顾客向其他人推荐的重要原因。 Jacky认同小雅的观点。消费者是否进行口碑宣传，是否向其他人推荐，往往取决于他们对推荐行为预期成本和预期收益的估计。口碑可以用来表达对他人的关心，或帮助他人作出更好的选择。当然，口碑推荐同样需要付出成本，例如，花在与他人进行沟通上的时间和精力。而且，由于互惠原则，推荐者在未来的沟通中有义务成为其他人的“好听众”。 听了Jacky的陈述，小雅对自己的发言做了补充。她认为随着推荐奖励计划的介入，顾客的交易过程将变得更加复杂