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（销售管理）精品文档管理学 中外商业银行市场营销管理的 发展过程_市场 中外商业银行市场营销管理的发展过程_市场营销论文-毕业论文 作者：网络收集 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：能够淘宝交易，七折 时间：2010-06-1020:52:09 摘要：通过中外商业银行市场营销管理发展过程的比较，找出我国商业银行市场 营销管理的差距，为商业银行市场营销的进壹步发展提供壹些有益的借鉴。 关键词：商业银行营销管理国际化营销 1国外商业银行市场营销管理的发展过程 1.1排斥阶段 20世纪50年代中期以前，银行完全处于卖方市场，客户需要银行为其提供基本金 融服务，银行产品经常出现供不应求的情况，客户为了使自己的需要得到满足， 不得不向银行求助。著名营销学专家菲利普．科特勒曾这样描述： “银行大楼于 人们的心目中犹如希腊神殿，使人深深感受到银行的重要和可靠，银行大楼内庄 重威严，出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员于办公室安排借贷 人坐于他的大写字台前面壹个比他自己低得多的凳子上，办公室的窗口开于这个 银行高级职员的背后，阳光透过窗户照于孤立无援的顾客身上，这位顾客正于努 力地诉说着他(或她)为什么要借款的理由。”这壹切正是营销时代以前的银行的 写照。此时，银行主动掌握自己的运营，根本没必要去推销产品，这壹阶段银行 完全缺乏营销意识。 1.2促销阶段 到了20世纪50年代中后期，随着各种银行和非银行金融机构的纷纷独立，金融业 竞争日益激烈，改变了原有的银行垄断的局面，使其地位发生了动摇。于是，壹 些有远见的银行工作人员便开始寻找运营困难的原因，并逐渐意识到银行业也需 要开展营销。1958年举行的全美银行协会会议上，第壹次公开提出了银行营销理 念，扭转了银行工作人员原先对营销观念的排斥态度，从而揭开了银行营销理论 和实践的序幕。但这壹时期营销人员的主要任务也只不过是做好广告宣传，吸引 更多的客户到银行里来，以促进产品的销售。 1.3友好服务阶段 20世纪60年代，于运营过程中，银行家们认识到要吸引客户到银行来并不难，但 要让客户和银行保持长久性的关系，成为银行的忠实客户则是壹项艰苦的工作。 经过深入研究发现，有些银行职员的工作态度存于较大问题，影响了银行和客户 的关系，使壹些客户离开了本银行。由此意识到，要留住客户必须提高服务质量 ，使客户得到喜悦和满足，于是银行营销步入了友好服务阶段。 1.4金融创新阶段 60年代末，壹些银行家意识到，要想于竞争中立于不败之地，银行必须向客户提 供各种新型的金融产品以满足需求，于是银行便从创新角度出发开展营销工作。 开始加强对客户需求的调查和购买行为的研究，设计出品种多样的金融产品以适 应不同层次的客户的需求。如大额可转让定期存单、信用卡业务、自动转账服务 、共同基金以及透支便利等吸引了众多的储蓄者和企业客户、扩大了银行的资金 来源，提高了资金运用的灵活性。但这壹时期，银行家们并未从更深层次上认识 到市场营销是壹个系统工程，不仅仅是壹俩次创新，必须探求营造银行自身竞争 优势的战略措施。 1.5服务定位阶段 由于金融产品不同于其它商品，没有专利权，壹项新的金融产品推出后，很容易 被模仿，开发产品的银行便失去了原有的优势。银行开始认识到必须发展属于自 己的特殊优势，提供有竞争力的、有别于他人的差异化服务。银行家们发现没有 壹家银行能向所有客户提供所需要的壹切服务，因此银行的运营对象应该有所侧 重，应将主要产品和服务集中于某壹类客户，提高银行于该市场上的运营能力， 争取更大的市场份额。于是20世纪70年代开始，银行营销进入了壹个新阶段—— 服务定位阶段。这个阶段，商业银行纷纷对整个金融市场进行细分，根据自身的 资本实力和服务特长选择某壹目标市场，希望自己于市场上为客户树立壹个鲜明 的公司形象，从而取得市场中的竞争优势。 1.6系统营销阶段 80年代，前沿的市场营销理论开始应用于商业银行运营管理。先进的商业银行发 现，如果壹家商业银行于广告、服务、创新、定位等方面均很完善，但整体缺少 壹个健全的计划、控制管理体系，那么银行只能获得短暂的成功。长期的成功是 建立于制度、组织和人力资源管理之上的。因此，从制度入手，进行壹整套的营 销分析、计划、执行、控制，使营销管理贯彻银行运营活动的全过程。 ! ｝ 2中国国有商业银行市场营销管理的发展过程 2.1空白阶段 从中国人民银行成立到1978年，我国采取的是单壹式的银行体系和混合型的中央 银行制