清扬洗发水营销策划书(20200806092835).docx

清扬洗发水 营 销 策 划 书 策划书名称：清扬营销策划书 姓名：曹义 指导老师：曾蕾 策划书时间：2011-6-^2011-9-8 清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量身订制去屑及 头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的亲睐。 全新清扬现已轰动 上市，3重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑 及头皮护理浪潮。 二、策划目的： 据调查，头屑问题困扰着 70%以上的成年人 并且头屑的根治也一 直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品 不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所 有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌 海 飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。 其中2000年丝 宝集团所推出的风影针对 专业去屑”细分市场，以 去屑不伤发”的头 屑根本解决之道直指海飞丝的去屑”，并结合丝宝集团的终端能力， 取得了较好的成绩，给其他厂家打开了 一条抗衡海飞丝之路。 所以现 在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市 场一争长短。 计划概要： 年销售目标500万。 公司在洗发水品牌有一定的知名度。 公司做出白己的品牌特色，以去屑为主要目的. 三、策划摘要： 赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达 220 亿元左右，市场上的洗发水品牌超过 3000个，其中宝洁（中国）有 限公司的洗发水市场就占到60嗾。数据表明，中国洗发水市场已经 高度集中和垄断，例如：宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去 了 80%E右的市场份额；而好迪、米乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌 又抢占了 13%剩下7窿右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。 更为严峻的是，白2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007 年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕 使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点 。 四、营销状况： 众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过 多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独 大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有 限的夹缝市场中探寻着白己的生存空间。 目前国内的洗发水市场呈现着三个特点： 其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能 性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎 所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、 奥妮、好迪、舒蕾、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满 期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着 80%勺市 场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的 20%?场存量。 虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的白信去屑的主题很 有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较 新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状 况是非常可观的。 五、营销目标： 以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。 成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的 20%的市 场。 以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。 市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为 国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的部分市场。 无论体力还是精神都要全力投入工作， 使工作高效率，高收益, 搞薪资的发展。 六、营销策略： 清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和 品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身 的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心 利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出 其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命 名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标 示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁 系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借 以强化白身的对抗免疫力。 1.目标市场： 遍地开花，中小城市同时突破。 产品策略： 品牌定位有新意： 清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次 推出的新品牌，品牌定位为 专业去屑”。这款产品号称法国清扬 技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于 维他矿物群”，拥有 已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传 深入去屑，治 标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作 为 渭扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的 10年中，联合利华研 发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地 了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的 去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术 中心对头屑问题的研究，使之成为 清扬”洗发水强大的科