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联想集团的品牌战略与核心竞争力的建立 【摘要】 建立品牌，成为名牌是每一家企业在市场中继续前进的动力。联想通过为全球知名赛事提供赞助服务，积极参与社会公益事业，为地震灾区捐资捐物，建立公益创投计划，在市场中打出了自己的品牌，使联想成为国内的驰名商标，国际市场上的佼佼者。在当今的市场中，企业在核心竞争力方面的比拼越来越看重企业文化的软实力，用软件来争取市场份额是新时代企业成功的制胜法宝。联想以其独特的企业文化，战略思想，管理机制以及人才培养计划赢得了行业内外的一致好评，在全球互联网公司中独树一帜。本文主要就如何建立品牌和核心竞争力进行阐述。 关键词：品牌战略；竞争力；并购；全球化；奥运 引言 联想集团从1984年成立至今已逾三十年，从最开始的二十万投资，只有十一个人的团队到逐步发展成为全球第二大PC生产厂商。这其中取得的丰硕成果在于品牌与市场竞争力的建立与增强。通过完成对IBM PC业务的收购后联想从一家本土企业转型成为在全球范围内具有影响力的一家跨国公司，随着中国在2001年加入WTO，联想逐步迈入了全球化的道路，同时也迎来了新的机遇和挑战。 建立品牌效应 优化宣传方式 2004年3月26日，一个让联想铭记在心的日子。联想成为2008年北京奥运会TOP赞助商。这不仅是一家国际化企业“走出去”的成功案例，更是一个中国企业在处处受制于人、在国外品牌重压之下的全球IT产业和电子科技圈里的一次突围。一旦加入到这个“国际精英俱乐部”，对单个企业、特别是中国企业来说，是一种巨大的促进，也等于走上了一条高速发展的快捷之道。中国需要世界级的品牌。联想，这个中国IT业的领军企业被寄予厚望。 对于联想来说，TOP计划不但对品牌、国际化氛围、乃至员工士气起到推动作用，而且还是一种防御性的措施，至少其它品牌的同类产品在奥林匹克知识产权保护范围内对联想都不会构成一种更潜在的威胁。在2006年举办的都灵冬奥会上，联想成功的打响了进军欧洲市场的“第一枪”。成为TOP赞助商后，所有历届奥运会的影像、资料等知识产权都将对联想开放，比如签约仪式上播放的奥运会宣传影像片断。以前联想赞助北京申奥、赞助女足世界杯，几乎没怎么做宣传。而这次完全不同，成为奥运TOP赞助商，不仅仅是一个营销的决定和一个企业的财务决定，也是企业发展战略的一部分。联想除了为奥运会提供赞助，将和NBA从产品、技术、市场三大层面进行合作。NBA 30支球队的场馆内将设置超过1200台联想笔记本及台式电脑，为超过1300场NBA常规赛和季后赛提供数据记录和信息处理。每个赛季，联想的产品将纪录逾25万分、13万个篮板及5万次助攻，超过65万项技术统计项目。NBA裁判员也将使用联想电脑，回顾、评估他们在比赛时所做出的判决。此外，联想还将与NBA教练合作，研发一项新的技术工具，改进执教过程，提升NBA的战术指挥效率。经过多年的探索和实践，以奥运为主线的体育营销战略已经成为联想建立全球品牌的重要途径。同时，联想也将在不同阶段，针对不同地域、不同业务和客户群，有计划地携手特定体育赛事或明星，作为联想体育营销战略的重要支撑和补充。携手NBA是联想落实体育营销战略的又一重要举措。 联想集团同时还启动了一项围绕NBA的市场营销活动-扬天“明日巨星”计划。斥资亿元人民币打造“明日巨星”计划，通过体育营销加产品营销的组合，将NBA理念与推进中国中小企业发展相结合，为中国的中小企业构建一套发展的扶持机制，让更多的中小企业成长为商界的明日巨星。 全球换标，品牌推广的助推器 发布新标识和提炼品牌内涵。在北京借助网络媒体发布新标识，平面、网络、影视媒体三管齐下，通过深入传播引起社会各界的广泛关注。联想把原来的LEGEND更换成了LENOVO。其中，“le”取自原先的LEGEND，承继“传奇”之意;“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。lenovo作为新的英文标识在全球范围内注册，而中文标识“联想”则没有任何变化。此外，联想在国内将继续使用“英文+中文”的标识，在海外则单独使用英文标识。这样一来，不仅可以使国内的人在熟悉联想中文标识的基础上更容易接受新的英文标识，还可以把品牌扩展的全世界，是联想有了自己的国际化商标lenovo.海外市场绝对是一个庞大的扩展空间，联想很好的跨进了一大步。联想的内涵被提炼为：诚信，创新有活力，优质的服务，容易。这四个标准精炼的品牌内涵同样也为联想的推广起了不可或缺的作用。 联想集团在新标识的同一天发布了首批带有lenovo标识的产品——多款自主研发的联想手机精品。品牌的推广是非常重要的环节，联想集团采用了科技巡展