质性研究方法讲义.ppt

资料内容仅供参考，不能作为科学依据，如有不当之处，请联系改正或者删除。 * 资料内容仅供参考，不能作为科学依据，如有不当之处，请联系改正或者删除。 * 资料内容仅供参考，不能作为科学依据，如有不当之处，请联系改正或者删除。 * 资料内容仅供参考，不能作为科学依据，如有不当之处，请联系改正或者删除。 * 资料内容仅供参考，不能作为科学依据，如有不当之处，请联系改正或者删除。 * 资料内容仅供参考，不能作为科学依据，如有不当之处，请联系改正或者删除。 * 资料内容仅供参考，不能作为科学依据，如有不当之处，请联系改正或者删除。 * 在主轴编码中，分析者是在维度层次上来关联类别。代码均具有面向性。例如，自我是「自由的」（liberated）、取得是「容易的」（easy）、嗑药经是「负面的」（negative）、经验是「新奇的」（novel），且青少年係「挑战」（challenging）成人的立场。 当我们将这些代码关联到「试验嗑药」，我们实际上是将「有限度试验」关联到自我的「自由」、取得的「容易」、经验的「新奇」、嗑药经的「负面」和对成人立场的「挑战」等。以此一方式，即能将「有限度试验嗑药」，与「重度嗑药」区分开来。 3. 质性研究的资料分析 第四章 挖掘客户需求 手段—目的链理论最早是由心理学家Milton Rokeach提出的，到了20世纪70年代后期，由Tom Reynolds和Chuck Gengler把它运用到营销学上来研究顾客行为。该理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。 客户需求的层次化表达——手段目的链理论 3. 质性研究的资料分析 手段-目的链理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的结果/利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。 属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。 利益包括功能利益、体验利益、财务利益、心理利益 价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。 客户需求的层次化表达——手段目的链理论 第四章 挖掘客户需求 3. 质性研究的资料分析 第四章 挖掘客户需求 3. 质性研究的资料分析 具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（Means-end Chain）：产品属性——产品利益——个人价值。 客户需求的层次化表达——手段目的链理论 个人价值 心理社会利益 实用利益 功能利益 体验利益 财务利益 抽象属性 表现属性 内在属性 外在属性 Gutman提出了一种用来收集手段-目的链的方法，称之为阶梯法。阶梯法是目前最为盛行的一种度量顾客手段-目的链的方法，是一种定性的访谈技术，已经成功的应用于理论和实际研究中。通过对受访者一系列深入的引导，访谈者能够发现受访者头脑中每个属性与较高层次的利益层和最终目的层的联系，以及他们之间的关联。 阶梯法分为两个明显的步骤：（1）要素的诱导——阶梯访谈；（2）资料分析。 3. 质性研究的资料分析 Gutman提出可以利用阶梯法来了解消费者如何将产品属性转换为与自身有意义的联结。阶梯法采用一对一深度访谈的形式，主要使用一连串的直接询问，典型的询问形式是“对你来说什么是重要的？”“为什么这对你来说是重要的”，持续此询问过程，一直到被访谈者回答“我不知道”或“就是这样了”等为止。 产品属性 结果和利益 价值 What? Why? What? Why? 阶梯法第1步——阶梯访谈 3. 质性研究的资料分析 访谈者：当你在购买洗手液时，何种因素对你来说是重要的，为什么？ 受访者：品牌。（属性） 访谈者：你为什么很看重品牌这个因素？ 受访者：品牌是质量的象征。（属性） 访谈者：为何质量对你来说是重要的？ 受访者：质量好清洁卫生的效果就好。（结果利益） 访谈者：为何清洁卫生，对你来说是重要的？ 受访者：病从口入。手洗干净了，吃东西放心，身体健康才有保证。（结果利益） 阶梯访谈示例——以洗手液为例 3. 质性研究的资料分析 访谈者：为何健康，对你而言是重要的？ 受访者：身体健康了，才有好心情。（结果利益） 访谈者：为何好的心情，对你而言是重要的？ 受访者：心情好，就会有精力做自己想做的事情，充分享受生活和工作。（价值） 访谈者：为何充分享受生活和工作是重要的？ 受访者：可以带来幸福快乐。（价值） 访谈者：为何幸福快乐，对你来说是重要的？ 受访者：因为就是如此。（结束） 阶梯访谈示例——以洗手液为例 3. 质性研究的资料分析 （1）建立编码，即属性、利益及价值的分类。 （2）建立综合关联矩阵 （3）建构价值层级图 阶梯法第2步——资料分析 3. 质性