一个策划案例昂立养身酒上市DOC.pdfVIP

精品资料网（） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 一个策划案例昂立养身酒 上市(DOC) 精品资料网（）专业提供企管培训资料 壹个策划案例：昂立养身酒上市 策划背景和要求： 壹、产品简介： 昂立养身酒是由交大昂立X 公司通过技术转让获得的保健酒产 品，将由X 公司子 X 公司上海昂立天然生物科技有限 X 公司生 产和销售。 昂立养身酒属于低度保健酒（18 度），其选用多种天然药食俩 用植物山药、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陈皮、酸 枣仁等和糯米同时发酵制成，据卫生部审定具有调节免疫功 能。 二、市场状况： 目前，我国的保健酒产品达300 多种，但大都以区域性自然销 售为主，缺乏全国性知名品牌。比较知名的品牌有椰岛鹿龟 酒、炮天红酒、中国劲酒等。全国总体市场销售在 20 亿元左 右。 上海保健酒市场已上市保健酒有近二十种，有椰岛鹿龟酒、雷 氏炮天红酒、十全大补酒、国公酒、虎骨木瓜酒、致中和五加 皮酒、双胜牌蚁王春酒、鹿鞭酒、虫草药酒、鸿茅药酒、三鞭 酒、冯了性药酒等。以自然销售为主，有完整的市场营销运作 的仅有椰岛鹿龟酒、炮天红酒等少数几家。 椰岛鹿龟酒以礼品酒为其主要市场定位，广告投放集中于中国 传统大型节日（如春节、五壹、国庆中秋）前壹、二个月左 右，以情感诉求广告为主，炮天红酒以日常保健酒为其主要市 场定位，以功能诉求广告为主。 中国最大的资料库下载 三、昂立养身酒 SWOT 分析 优势：1 ．昂立的品牌优势 2 ．上海地区消费者非常认可本地企业 3 ．昂立的营销能力和网络 弱势：1 ．产品力偏弱，配方无优势 2 ．上市时间偏晚，需要快速切入春节礼品酒市场 机会：1 ．保健酒市场方兴未艾，具有广阔的市场前景 2 ．市场上大多数保健酒缺乏整体的市场营销能力，以自然销售 为主 威胁：1 ．主要竞争对手椰岛鹿龟酒实力强大，且已拥有较好的 市场基础 四．策划需达到的要求： 在三个月左右的短期内迅速完成产品上市知名度建立的目标， 达成品牌认知差异化，且得到目标对象的接受和共鸣，切入明 年的春节礼品市场，提高消费者对新产品的试用率。 昂立养身酒广告策划(壹) ——对于产品力、价格、市场定位以及销售卖点等的策略性考 虑 “养身酒”，或称为“养生酒”，这其实仍是壹个比较新的概 念，其较普通的称呼是“补酒”或“药酒”，在我国的历史最 早可追溯至先秦。据考证，在小篆中，医药的“医”字，其实 就是“酒”字，可见酒和医学的渊源。班固在《前汉书.食货 志》中，更称酒为“百药之长”。 几千年中医“药酒”文化的熏陶，壹方面使普通百姓，理所当 然地接受了药酒能治病强身、益寿延年的观念——这对我们新 品的推广是壹个有利因素；可是另壹方面，却也使普通消费者 先行具备了壹般判断补酒的价值标准：相比玩概念的保健品而 言，消费者可能更重视传统补酒的原料及功效成分，重视其 “历史渊源传承”和产品原料的高价值感——这对我们新品的 推广将是壹个不利的因素。 壹．昂立养身酒（暂定名）产品力分析 昂立养身酒的配方组成是糯米、山药、枸杞子、茯苓、小茴 香、甘草、砂仁、陈皮、酸枣仁，缺乏有价值感的原料、缺乏 神秘感和距离感，有些仍是老百姓厨房中经常用到的东西。对 于这么壹个产品而言，产品本身销售力的薄弱是显而易见的。 目前，昂立养身酒初拟的价格定位是介于揶岛鹿龟和炮天红之 间，同剂量装要高于揶岛鹿龟30 元左右；我私自认为这壹价格 定位不可取。对于类似洋参、补酒这样的传统产品市场而言， 消费者心中其实仍是有着壹杆价值衡量的尺，光玩虚的不行， 光指望品牌营销的拉力恐怕也不行。 我认为，对于昂立养身酒的推广，在价格上必须有所下降，在 品牌策划上要提高其价值感，在产品的市场定位上也应有所创 新。 二．昂立养身酒（暂定名）的市场定位 目前补酒市场大致可区隔为俩类：壹为节日礼品市场，以椰岛 鹿龟为代表；二为日常保健酒市场，比较知名的是炮天红。 必须承认的是，椰岛鹿龟对节日礼品市场的渲染炒作，已达到 了后来者很难超越的程度，其在广告上的大投入也是普通保健 酒厂家难以承受的。今年中秋、国庆期间，椰岛鹿龟无疑又会 重操广告轰炸的利器。在这期间，昂立养身酒如果采取针锋相 对的礼品市场定位，大投入广告，强行入市，在前期没有品牌 积累的前提下，风险相当大。 对于昂立养身酒的市场定位，我认为目前较可行的是将其定位 于日常保健酒市场，同时抓小礼品市场，再逐步过渡至大礼品