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营销案例 营销案例赏析名将之花的 凋谢 营销案例赏析：名将之花的凋谢 一．豪华销售团队的诞生 　　1.1998 年 S 省的啤酒市场偶有风云，但无大浪。因为主战场 C 市是L 牌的一统天下。 这一年 L 公司刚收购了 C 市啤酒厂，不仅在C 市的市场份额达到了 95%以上的绝对垄断， 而且在全省也达到了 60%以上，成了S 省啤酒业界名副其实的龙头老大。但是 L 公司老板 却睡不安稳。离 C 市 100 公里的 M 市，原来有一家国营啤酒厂，3 年前也是 S 省的老大， L 公司在创业之初没少受这位大哥的援手。只是风水轮流转，风光一时的 T 啤酒公司沦落 到插标卖身，全资卖给了一家境外企业 R 公司。眼下虽然偏安一隅，守着 M 市这一亩三 分地惨淡经营。但是新的东家可是来头不小，更是来着不善。在西部大开发叫的天响之 前，R 公司的老板就放言要在西部投资 100 个亿，先手就是花了一个亿把 T 啤酒公司买下。 志在尽揽 S 省啤酒市场为己物的 L 公司老板对此恨得咬牙，眼瞅着煮熟的鸭子给飞了。 本来万事具备，收购 T 啤酒公司已是囊中取物，谁料想半路杀出个程咬金横刀夺爱。R 公 司从收了T 啤酒公司起，对作为 S 省啤酒主市场的 C 市就虎视眈眈。谁都明白，得C 市 者得 S 省天下，更何况 R 公司志在西南王的宝座。 　　2.R 公司什么都缺，就是不缺钱。收了 T 啤酒公司后，紧接着又花近亿的银子搞技改， 还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的很，T 啤酒公司垮在自 身的腐败，而最短的那块板就是营销。如果说作为乡镇企业的L 公司的营销团队是游击 队的话，T 啤酒公司的团队充其量也就是土八路。R 公司虽然是假洋鬼子，皮毛可是沾了 一点。目标是建立外企式的 SALES TEAM 。但把T 啤酒公司的土八路全换成正规军，拿仅 有的地盘去操练新军，风险太大。而 C 市，一方面是志在必夺的失地，必用精兵强将； 另一方面也是西部少有的人才聚集地，调教一支可供COPY 的模范团队的可行性较大。于 是不惜代价委托广州最好的猎头公司从外企挖了 3 个营销精英，大张旗鼓地招兵买马高 薪网罗了清一色的大学生 20 多人。同时在中国联通大厦装修了豪华OFFICE ，还配备了桑 塔娜 2000 和豪华型北京吉普。什么都不干，就是培训，并且一训就是一年。无论是气派 还是魄力，比起什么可口可乐联合利华宝洁等世界一流跨国公司毫不逊色。这就是名噪 一时的 T 啤酒公司 C 市销售公司，这个注定要为全球MBA 提供案例的豪华团队。 二．C 市啤酒大战显身手 　　1.俗话说，养兵千日用兵一时。1999 年，T 啤酒公司在 C 市的弟兄铆足了劲要打攻 坚战。领军人物是号称名将之花的JOHN ，曾经为某一国外品牌成功打开西南市场，一口 流利的英语，举手投足充满了富有煽动力的激情。S 省啤酒市场的特点是季节性强，主要 在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在 4 、5 、6 三个月基本决定胜负。作为 快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。L 公司的渠道管理 很有特色，在业内也算是优秀。T 啤酒公司若正面强攻，难有多大胜算。幸好有老大哥 C 市Y 饮料公司（也是 R 公司旗下的销售公司）2 年前自己做分销直供终端的成功经验。于 是选择直销作为市场导入的铺货手段，这也实在是无奈之举，现有的市场资源不能用， 清一色的生手去遍布C 市的数以万计的零售终端虎口夺食。这是阵地战，更是攻坚战。 豪华团队拥有MONY 和激情，但是没有经验。也可以说是缺少这方面的知识。要在战争中 学习战争，惨重的代价就不可避免。 　　2.T 啤酒公司用了 R 公司的看家品牌“H 牌”来打 C 市，投入的广告和 POP 等促销 资源对于L 公司来说都是压倒性的。导入的时间选择在春节前的元月份，并且成功地推 出了1 月 18 号 C 市要下雪的悬念广告，铺货又是押次结算，还有礼品附送。覆盖率和重 复购买率都大大超出预期目标，旗开得胜。可以说打了L 公司一个措手不及，一直到五 月份，甚至没有象样的反击。轰轰烈烈全线飘红的场面在业界以及R 公司上上下下赢得 一片叫好，掩盖了无知带来的隐患，正应了“一俊遮百丑”的老话。 三．虎头蛇尾被自己打败 　　1.　S 省啤酒商战的交手，胜负要到 6 月底才能初见分晓。以当时各厂家的生产能力， 到了旺季都供不应求，此时产量为王。在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作 保障，肯定要跌下来，这是第一；第二，L 公司的分销渠道