消费者自我概念与品牌个性间关系的调节作用.doc

消费者自我概念与品牌个性间关系的调节作用 ????一、导言????在市场竞争中，品牌个性被认为是产品持久差异化和企业核心竞争力的源泉。消费者对品牌个性的感知和对品牌的选购受到自身表达自我概念（self－concept）动机的驱动。[1] 然而，业界更多的是关注品牌的名称、标识和产品功能的推广，对于如何根据消费者的自我概念来塑造具有竞争力的品牌个性的知识则相对缺乏。因此，研究消费者的自我概念在品牌个性中的作用，有助于深化对消费者品牌选购决策规律的认识。????有关消费者自我概念与品牌个性之间关系的先行研究大都把自我概念作为单一维度变量，而对于自我概念内在结构维度对品牌个性的具体作用关系却少