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一个区域品牌的培养 记——青岛啤酒北京攻略 解析 壹个区域品牌的成长记 ——青岛啤酒 05 北京攻略解析 编者按：三个月时间，八个市场同时启动，销售额突破 500 万；不到七个月，销 售突破 2000 万。从 0 到 2000 万，域酒在甘肃市场创造了壹个传奇。 不到七个月的时间，甘肃武酒集团和兰州凯晟酒业联手推出的新品牌域酒在甘肃 市场横空出世，销售量从零急剧上升，成为甘肃 2004-2005 年度最成功的品牌之 壹。是什么让壹个新品牌在竞争激烈而市场容量有限的甘肃市场壹鸣惊人？作为 核心操作者之壹，我们参和了域酒从无到有的全过程。我们认为，域酒的快速成 长来自于企业系统运营的力量。 ■壹个地方酒主导的市场 甘肃白酒界是目前全国区域性白酒市场竞争较为激烈的市场之壹，占全国白酒销 售总量不到 1％的白酒消费市场份额，却面临近 500 家的酒厂大约 1000 个牌子以 及四川、贵州、新疆、内蒙等近 50 个外来酒的激烈争夺。2004 年左右，甘肃市 场白酒消费总额不超过 20 亿，而地产酒有 12 亿元左右，其他份额都为外来酒所 占据。在甘肃地产酒品牌地产酒中，第壹梯队的滨河集团、陇南春酒集团；第二 梯队的皇台酒业、丝路春酒业、酒泉酒业、汉武酒业、金土地酒业、条山酒业； 第三梯队的天河酒业、腾格里以及第四梯队的各地方企业达 100 家，在市场争夺 本来就不大的份额。 随着甘肃省宏观经济的进壹步发展，带动了酒类市场需求的变化，这为酒类行业 提供了更大的运作商机。陇酒企业以及地域性白酒品牌借天时、地利、人和之势， 在同全国性品牌竞争时，能够有效遏制外来品牌的发展，在长期的市场持久战中 得以生存。甘肃地产酒以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同 当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关 系。能够说，这是壹个地方酒主导的市场。 ■找准贴牌母体，取得生存权 我们和凯晟酒业陈总在操刀康熙 1698 的时候就相识。后来，陈总在退出康熙 1698 运作之后，就直接找到我们。当时，凯晟酒业仍没有开始运作，也就是说，其办 公地点、销售人员、品牌名称、产品品种都是壹片空白，更不要说销售网络和宣 传推广。可是，基于对甘肃白酒市场的共同判断，我们认为兰州市场仍有很大的 挖掘空间，于是决定和当时资金且不雄厚的凯晟酒业合作，共同打造全新品牌。 由于陈总没有酒厂，必须要找壹家酒厂和之合作，我们首先把寻找合作酒厂事宜 提上了日程。这是壹个战略性的大方向，直接关系到产品品质以及品牌运作。究 竟找哪壹家酒厂合作好呢？当时，甘肃有四大酒业集团，陇南春集团、武酒集团、 皇台集团以及丝路春集团。我们经过市场调研，对这几家进行了详细的分析。陇 南春凭借世纪金徽等品牌的良好市场表现，处于强势地位。武酒集团近年鲜有新 产品上市，但品质稳定，在当地消费者心目中没有太多不良印象。武酒集团历史 悠久，拥有国家级白酒酿造专家的技术工艺，以及独特的地理环境和酿酒资源， 生产能力也不错，能长期提供高品质产品。皇台和丝路春概念炒作能力强，新产 品层出不穷，但壹年喝倒壹个牌子现象严重。经过反复对比和思考，我们最后决 定选武酒集团进行合作。这为我们将要打造的新品牌（也就是后来的域酒）建立 了运营战略方向和品牌产品基础。 ■品牌核心，决定命运的战略 甘肃白酒产量逐年上升，同时产品口感也出现了高度的同质化现象。白酒的营销 竞争仅仅停留在进场费、买断费、促销费、瓶盖费、客情费等等战术，甚至比投 入水平的较量。我们认为这些都是容易被模仿和超越的短期行为，对于不易模仿 的品牌及其文化和人力资源等，由于投入的财力和精力相对较多，甘肃白酒却是 关注很少甚至无暇顾及。在厂商关系上，甘肃白酒品牌普遍存在炒作多，对经销 商承诺太多，兑现太少的情况，厂商之间信任度极低。我们认为，域酒必须走品 牌建设之路，为正在注册的凯晟酒业塑造诚信的企业文化的基本方针。 名字决定命运 品牌命名是壹项颇具挑战性的工作，厚积薄发，是真正意义上的大智慧大创意的 结晶。近几年，文化酒兴起，可是，白酒几乎都将古老的历史作为文化诉求，采 用曲高和寡的高价位进入市场，让普通消费者望酒兴叹。基于这样的思考，我们 决定瞄准甘肃白酒市场中低价位的空档导入，然后提升至高端的策略。同时，我 们认为当前白酒市场上品牌文化雷同，这也是我们实现品牌差异化的重大机会。 经过壹番头脑风暴，我们咬文嚼字联想到甘肃地处河西走廊，是古代西域之所在， 地