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第四章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 第四节 目标市场拓展模式 市场营销潜规则 案例分析：Miler 啤酒的成功营销 Miler啤酒背景 菲利普?莫利斯是国际烟草巨人，成功产品为万宝路，但受到“反对吸烟”运动的影响，决定进军啤酒业 1969年菲利普?莫利斯公司收购了Miler啤酒公司，Miler啤酒在美国市场排名第八，市场份额为6% 美国啤酒市场形式 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 领先者：安修索.布希公司(AB)的主要品牌（百威、麦可龙），市场份额为25% 市场挑战者：蓝带，市场份额为15% 市场竞争很激烈，但手段低级。 70年代市场形式 进入70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。 Miler公司采取的策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，Miler公司的低热啤酒“莱特”问世。 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 Miler啤酒营销效果 “莱特”的口感，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带，仅次于百威、海雷夫 （High Life ，Miler的另一品牌）。 第一节 市场细分战略 一、市场细分的概述 二、消费者市场细分的标准 三、市场细分的原则 一、市场细分的概述 1、市场细分的概念 根据消费需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的过程。 市场细分是1956年美国营销学家温德尔提出的理论。 市场细分战略的发展 图示分析 市场细分的必要性——整体市场的异质性 ——企业能力的局限性 市场细分的可能性——局部市场的相似性 二、消费者市场细分的标准 1、人口细分 2、地理细分 3、心理细分 4、行为细分 案例分析 三、市场细分的原则 舒肤佳洗手液 2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 “（南）蓝月亮（3亿）、北开米”，市场集中度相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在后SARS年代，市场容量也仅在5亿至8亿元之间 课堂研讨 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 目标市场选择 一、目标市场 二、目标市场的模式 三、目标市场战略 四、选择目标市场营销战略的条件 一、目标市场 目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 问题（共15分）： SAS公司将哪些顾客当作其目标市场？（3分） SAS公司的目标顾客具有哪些需求特征？（4分） SAS公司是如何满足其需要？（5分） 在目标市场战略中，SAS公司选择了哪种战略为公司基本发展战略？（3分） 1、SAS公司将高收入的经理层作为其目标顾客。 2、SAS公司的顾客特征主要是高收入、追求舒适以及全面服务的经理人。 3、通过以下措施： 直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力。 4、采用目标集聚战略，为经理人这个专门的市场提供专门的服务。 二、目标市场的模式 三、目标市场战略 1、无差异目标市场营销模式 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了不同消费者需求的差异性； 1. 需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2. 高档奢侈用品 3. 功能性强的产品 4. 具有来源国（地）效应的产品 2、差异营销模式 联想电脑市场差异化策略 差异营销 优点： 满足了所有消费者需求 有利于提高市场占有率 缺点： 企业资源分散 生产和营销成本高 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克） 3、集中性目标市场营销 （1）含义： 企业将整体市场市场细分为若干细分市场 以后，企业把自己的目标集中在一个或少 数几个有限的子市场上。 （2）优点： 对企业资源要求不高 （3）缺点： 放弃了其他机会 风险大 四、选择目标市场营销战略的条件 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位的步