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学 海 无 涯 大客户营销技巧之 大客户及大客户营销概述 讲师：闫治民 课程大纲 第一章大客户及大客户营销概述 第二章质量型大客户的开发和沟通 第三章如何实现高效的项目谈判策略 第四章招投标过程管理与项目成功实施 第五章高绩效的大客户关系管理实效策略 第一章大客户与大客户营销概述 -什么是大客户? 作为大客户至少包含以下元素之一：? (1)与本公司事实上存在大订单并至少有 1-2 年或更长期连续合约的，能带来相当大 的销售额或具有较大的销售潜力；? (2)有大订单且是具有战略性意义的项目客户；? (3)对于公司的生意或公司形象，在目前或将来有着重要影响的客户；? (4)有较强的技术吸收和创新能力；? (5)有较强的市场发展实力。 -大客户与消费品的客户差异 -大客户订单的特征 1 学 海 无 涯 1、时间长 2、干扰因素多 3、客户理性化 4、决策结果影响大 5、竞争激烈 -大客户营销的特点 1、竞争性日趋激烈 2、大客户自身日益成熟 3、增值销售机会较多（案例：利乐） 4、更重视与客户建立长期的合作关系 5、对销售代表的能力要求越来越高 -大客户营销对营销人员的新要求 1、知识面要宽，知识层次要深 2、高水平人际沟通技巧 3、正确的态度 4、良好的个人素质 营销人员要成为问不倒，不仅有极强的专业能力，既是营销专业也是技术专家，更 要有广博的知识素养。 -大客户营销的意义? (1)保证大客户能够成为销售订单的稳定来源? 20%客户带来公司 80%的业务。从企业的角度来看，80%的项目和收益来自于 只占其客户总数 20%的大客户，而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其 2 学 海 无 涯 营业收益的 20%。当然，这数字随企业的具体经营范围和特点，在具体的比例上有 所差异，但大客户对企业而言具有重要意义则是毋庸置疑的。? 两个典型的统计数据 一个美国商业银行的统计数据: 客户组占银行耗费的银行对银行 客户总数比例客户管理时间的利润贡献 10 18 93 30 28 17 60 54-10 一个美国零售商的统计数据: 客户组占零售商 对零售商的 客户总数比例利润贡献 4 37 11 27 14 16 29 80 (2)使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应? 从行业客户角度看，每个行业中都有一些领军企业，这些企业的需求却占了该 行业整体需求的绝大部分，而这些企业就是被大多数企业所竞争的大客户。如果这 些大客户在需求上发生大的变化，很可能将直接影响到其所在的行业市场的整体走 势。而企业对这些客户的成功应用经验将起到标杆作用，进而辐射到整个行业客户 中。? 3 学 海 无 涯 (3)通过发展大客户提高市场占有率? 大多数大客户的自身组织体系复杂，覆盖地理区域广，业务种类丰富，这使得行 业大客户的需求必然是一个整体性的、稳定性和持续性规划，而不似中小客户那样， 需求具有零散性和相对独立性。同时，大客户对需求的投入数额可观，因此发展大 客户不仅仅是整体提升销售业绩的最佳选择，更是提高市场占有率的有效途径。? (4)促使大客户需求成为企业创新的推动力? 传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在于内部资源管理， 往往忽略对于直接面对以客户为主的外部资源的整合，缺乏相应管理。? 在大客户经营战略中，更加重视外部资源的整合与运用，要求企业将市场营销、 生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源 为主的企业外部资源来展开，实现内部资源管理和外部资源管理的有机结合，保持 不断的创新。? (5)使大客户成