基于B2C网络商城的客户忠诚浅析.pdfVIP

基于 B2C 网络商城的客户忠诚浅析 基于 B2C 网络商城的客户忠诚浅 随着网络技术与信息技术的飞速发展，许多企业从简单的使用网络作为信息传播工具转变 为直接通过网络来实现各种类型的商务活动，而人们的消费行为也从实体店扩展到了网络 商店。基于网络之上的交易活动打破了企业与个人之间的时间和空间界限，提高了交易效 率。然而网络商家们都希望自己能够在技术、设备、资源、经营管理方式等已无太大的差 异且可以被竞争对手在短时间内复制而失去竞争优势的环境下，拥有自己独特的核心竞争 力，使自己的企业抵御激烈的竞争，获得长期的发展。而忠诚的客户是就是商家获得竞争 优势的重要因素，只有客户忠诚才能带来持续的长期的竞争优势。 　　一、客户忠诚的内涵 　　虽然学术界已经对客户的忠诚度进行了大量的研究，但对电子商务环境下客户忠诚度 的研究还不是很多。有人认为，顾客忠诚是由两方面构成，一是顾客对于这种产品或者服 务的依恋程度非常高，二是反复购买。也有人提出了忠诚度这个概念的动态化特点，从认 识、感情、欲望和行为阶段解释了忠诚的整个过程。还有人定义的客户忠诚是：高度承诺 在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或 服务的重复购买行为，而且不会因为（市场）态势的变化和（竞争性产品）营销努力的吸 引而“跳槽"。而电子商务环境下的客户忠诚度也被叫做 E 忠诚，国际著名的咨询公司 KPMG consulting 在牛津大学零售管理学院（0XIRM ）的合作研究项目中把 E 忠诚定义为 网络客户对网上企业或其品牌的忠诚。Srinivasan 等人在网络零售商的消费者忠诚度研究 中，将网络忠诚度定义为客户对网络零售商的喜好态度，进而形成重复购买的行为。 　　顾客的忠诚分为态度忠诚和行为忠诚两种表现形式，而态度是指个体对人对事所持有 的一种具有持久而又一致的心理和行为倾向，由三部分所构成，即认知、意向和情感。所 以顾客的忠诚又可细分为认知、意向、行为、情感四个维度，总的来说，顾客忠诚应从形 成认知开始到形成意向忠诚，再到出现行为忠诚，最后直至情感的过程。 　　二、影响客户忠诚的因素分析 　　网络环境下顾客忠诚是在一定的网络技术环境下顾客根据自身过去已经习惯的消费倾 向，对网络商城某一品牌或者服务拥有的情感上的依赖倾向，并且这种倾向在网络信息技 术的支持下通过言语和行为来体现。即表现为网购中对这种产品积极地做正面宣传，反复 购买。影响消费者的选择，建立起客户对企业的忠诚度，有着诸多方面的影响因素，大致 可归纳为四大层面的影响因素，即——认知层因素、意向层因素、行为层因素、情感层因 素。 　　（一）认知层因素 　　认知是忠诚形成的基础和前提。认知忠诚是由产品品质信息直接形成的，是最浅层次 的忠诚。在网络交易中对顾客满意影响最大的几方面因素莫非是产品因素，包括产品功能 特点、品牌、质量、风险等；服务因素，包括网站购物界面的合理、导航完备、完善的产 品信息、个性化专业化的服务功能、产品和服务的响应速度以及良好的售后服务保障等； 价格因素，即指价格的公道程度；网站因素，包括简洁的购物流程、网站的交互性、便利 性。由于消费产生于需求的不平衡，需求的认知是消费者进行购买决策的第一步。对于网 上店铺而言，提升顾客的认知是提高客户忠诚的第一步。网店可以通过提高自身的服务质 量，确保所售出的产品质量，提高操作页面的美感，尽可能提供全面的信息，简化操作流 程提供更快的服务等措施来实现认知忠诚策略。 　　（二）意向层因素 　　意向主要表现为人们的愿望行为反应倾向，当客户对产品和服务的实际绩效与自身的 期望所进行的比较，当实际绩效高于期望值，顾客满意度高；当实际绩效不如期望值，顾 客就会不满意。客户满意主要是客户对现有供应商的总的售后评价。顾客信任是指顾客对 交易伙伴的一种信任依赖意向，包括友善性和可信性两个维度：满足需求的实力、诚实性 和公平性。客户意向形成的过程中，要让顾客满意和信任，从而使得客户产生意向忠诚， 网络商家必须致力于满足或是提供超出客户需求，期望的产品或服务，提供增值服务。 　　（三）行为层因素 　　客户忠诚通常是指客户购买行为的持续性，是客户对企业产品和服务的信赖和认可， 坚持长期购买和使用该企业的产品和服务。而行为是指受思想支配而表现出来的外在活动 。在客户忠诚行为表现因素的研究中，主要为消费行为和宣传行为。 　　行为忠诚是指将意向忠诚转化为行动，甚至是顾客愿意重复、持续购买产品，给予高 的评价并他人推荐，进行义务的口碑宣传。在行为忠诚里面，用户的购后评价，是重要的 指标之一，当网络消费者完成购买行为的时候，一般都会对网店的商品