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基于搜索引擎的“SIVA”网络营销理论模型的应用研究 基于搜索引擎的“SIVA”网络营销理论模型的应用研 　　信息技术的到来改变了营销环境，需要建立一种新的由消费者主导的交互市场营销体 系。传统的以线性的输出营销系统，都是基于内部驱动的品牌传播方法，而现在，消费者 决策体系已由线性变成网状，选择由单一的点变成立体的面，因此，必须建立一种全新的 以消费者为核心的交互式的营销模型来适应当今的大数据时代。 　　一、前言 　　回顾过去几十年营销理论的发展，从当年的 4P 理论到逐渐意识要与消费者沟通的 4C 、4R 理论的发展，表明了营销体系的不断本文由论文联盟 http://www.LWlM.cOm 收集整 理推进，消费者的地位不断被提升。要以消费者为中心，要了解消费者真正的需求，要实 现与消费者对话，营销者就要不断努力地接近消费者，改变营销策略，从说服转为倾听， 希望能从消费者口中找到营销的最佳时机。 　　互联网的发展，特别是搜索引擎的出现，让越来越多的企业真正从消费者的心声中发 现了商机。LANCOME 兰蔻于 1935 年诞生于法国，兰蔻品牌已发展成为全法国第一和全 世界第二的世界知名化妆品牌。兰蔻以聚集了中国 95%以上网民的百度搜索营销平台为基 础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起， 各个营销环节层层相扣，全方位开展了网络营销活动。如若有消费者在百度搜索上敲下“ 兰蔻”两个字搜索关键词栏目即出现包含“兰蔻”的若干主题词。这些主题词与兰蔻产品或品 牌的相关性极高，消费者可以从这些主题词的链接中找到自己想要的信息和解决方案。 　　而在当今的大数据时代，消费者的信息与需求源源不断地涌向互联网这个大口袋里， 为企业品牌提供了巨大的机会与便利。消费者与企业双方依托搜索平台进行对接，期待最 契合的连接点，相互得到满足。 　　二、搜索引擎 　　中国现在有 5.64 亿网民，4.2 亿手机用户，每天在百度上的搜索请求超过 50 亿次《 中国互联网发展状况统计报告》（2013 年 1 月，第 31 次）。根据全球最大的网络调查 公司 CyberAtlas 的调查表明，网站 75%的流量都是来自于搜索引擎。 　　1.搜索引擎的定义 　　搜索引擎是指一种基于 Internet 上的信息查询系统，包括信息存取、信息管理和信息 检索。搜索引擎便于网民获取有效信息，成为网民最喜爱的网络信息采集渠道，同时也有 利于企业以较低的成本获得较高的信息传播效率，成为企业产品和服务推广的主要手段。 　　2.搜索引擎的营销功能 　　（1）对潜在客户的精准定位 　　用户通过关键字搜索结果，后台数据库可以呈现与关键词一致性很高的广告，实现精 准营销，让用户看到企业的基本信息，用户点击进入后，甚至还可以看到产品的价格、产 品的图片、企业所能提供的相关服务、与同类产品的比较信息等。 　　（2）方便地收集用户的真实消费需求 　　在所有的互联网应用当中，只有搜索引擎的用户主动把自己的兴趣和需求以关键字的 形式表达出来。通过搜索互联网上的海量信息，企业可以更充分地了解消费者的真实需求 ，甚至分析出消费者的购买动机、行为和流程，从而能为企业发现更多的营销机会，也为 产品的不断改进提供依据。 　　（3 ）高效、低成本的广告方式 　　搜索引擎不仅仅可以给公司的网站带来流量，最重要的是，搜索引擎所带来的流量都 是客户通过关键词的搜索得到的，都是针对性非常强的信息，这些搜索者一般来说就是企 业广告宣传的重点对象，搜索引擎尽力把最贴近需求的信息传达给搜索者。同时，企业提 供的与产品有关的关键词及其他相关信息会被潜在客户主动搜索到，企业可以进行针对性 极高的推广，让更多潜在客户发现产品信息，实现成本更低的产品推广。 　　三、SIVA 营销理论模型——以消费者为中心的全新方法论 　　享誉世界的“整合营销传播之父” ，美国西北大学整合营销传播教授唐·舒尔茨（Don E.Schultz）教授最近提出了他的新研究成果“SIVA”模型。他认为品牌营销必须以消费者为 中心，满足消费者的需求，与消费者深度对话和沟通。基于此，唐.舒尔茨提出了以消费 者为核心的“SIVA”理论。4 个字母分别代表解决方案（Solution ）、信息（Information）、 价值（Value ）和入口（Access ），它们反映了在互联网尤其大数据生态下，消费者购买 决策的变化。 　　1.解决方案（Solution ） 　　消费者在购买前首先产生的问题或者说购买的动机是“我如何解决我已有或将有的问 题”即 Solutions ，这个方案可能是具体的商品，也可能是服务，也可