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第二章市场调查策划 【知识目标】 1 了解市场调查的组织类型。 2.理解市场调查策划的工作程序与各环节的内容。 3.掌握市场调查策划报告的写作特点和方法。 【能力目标】 通过练习，进一步理解市场调查主题设计的重要性 1 开篇案例 1 某公司以生产含酒精饮料为主导产品，现拟推出一种新产品供应市场。经试销发现该新 产品颇受欢迎有供不应求现象，故考虑建新厂增加生产供应能力。但是，对于这个计划是否 恰当，公司管理层面临着以下几个问题: 1.因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法满足市场分析的要求。 2.若组织消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入.成熟期”，又将以何种指标 来判断呢?可能的指标有本产品的消费者有若干?购买者比例有多少?购买者满意度如柯?重复 购实率如何?消费者的年龄层、性别?对酒精的选择有何特性?新产品扩散途径有哪些? 市场调整者与产品行梢负责人就这些测定指标进行沟通后，决定组织消费者购买行为调 查，以正确了解消费者购买与需求动向，进而决定是增设新厂或是保持现况? 因此，此项饮料消费者购买行为调查的重点在于: 1.寻找最合适的测定指标，来测定产品处于成长期或成熟期? 2.本调查应采取描述性调查或探索性调查?或者两者兼具? 正确的解决办法:首先明确市场调查的目的，其次要确定合理的市场调查框架，这是进行 市场调查前不可忽视的步骤. 为了更有效地进行针对性的市场调查活动，需要根据市场调查目标的要求进行调查方案 的策划，以指导整个市场调查活动。市场调查活动的策划，需要考虑:调查项目、调查方式、 信息来源、经费估算及调查进度等方面。在实际调查活动中，调查人员应依据调查计划的安 排来组织调查活动，以保证市场调查活动的效率，调查负责人员可按照调查计划检查调查活 动的进展情况。 第一节市场调研策划概述 市场营销调研策划是在调研项目实施之前，对整个调查项目各个方面和各个阶段任务的 一个通盘的考虑和安排，它是整个调研项目的一个框架或蓝图。市场调研的重要环节主要在 两个方 面:信息收集、调研分析。信息收集是为调研分析提供数据;调研分析是对信息数据的剖析井 写出调研报告，企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据市场调研的报告来制订的。 一、市场调研策划的意义 市场调研策划，是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调 查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制 定出合理的工作程序。市场调研策划的意义在于: 1.从工作上讲，市场调研策划起着统筹兼顾、统一协调的作用，是市场调研工作有序开 展的基础。由于它是对整个市场调研活动各方面、各环节的全过程维划，具有明确的调查目 标、调查主题和具体的调查项目与要求，按此进行市场调研工作可取得事半功倍的效果。 2.从认识上讲，市场调研策划是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。它作为整个市 场调查工作的开始阶段，其首要的环节就是要明确规定市场调查的目的和任务。目的不明、 任务不清，难以保证调查工作协调、统一、顺利地进行，难免出现由于标准的不统一而带来 的各种矛盾，也难免重复和遗漏，使后续的调查资料整理与分 1 斤无法有序进行。 3.从实践要求上讲，市场调研策划能够适应现代市场调查发展的需要。市场调研活动涉 及面广，参与人员多，在内容要求、人员安排、时问进度、信息质量等方面必须耍有明确的 标准‘因此，在实践中市场调研策划是指导市场调研活动的行动指南和绩效考核依据。 二、市场调研策划的程序 市场调研策划，是立足现实，面向未来，有创意的一种市场营销谋划活动。商品经济的 迅速发展，使市场不断向探度与广度发展，市场调研就成为一项既复杂又细致的活动，只有 根据特定条件下的目的，来确定市场调研的内容才能使市场调研活动有的放矢。市场调研策 划报告又叫市场调研计划书，是在调研项目实施之前对整个项目各个方面和各个阶段任务的 一个通盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个总体框架或蓝图。不同的市场调研目标和主 题，就会有不同的市场调研分析报告，但其翅鑫本程序见图. 1.研究的背景。简要介绍所要调查问题的垂本背景情况，并提出本次市场调研工作的主 题，通过对背景资料的分析，可以更加清楚地了解所要研究问题的现状及所要解决的间题。 2.研究目的与内容。明确为什么要进行调查，泊调查中要解决哪些问题，通过调查要取 得哪些信息资料，取 41 的这些信息资料有什么用途等问题。 3.研究