营销报告 博思堂苏州建邦花园别墅项目营销策划报告.pdfVIP

营销报告 博思堂苏州建邦花园别 墅项目营销策划报告 目 录 第一部分 市场分析部分 一、苏州市别墅市场分析 二、相城区别墅市场分析 三、五大湖别墅版块分析 四、未来板块竞争分析（未来两年内） 五、重要竞争个案分析 第二部分 项目分析 一、项目概况 二、项目 SWOT 分析 第三部分 项目定位 一、项目客源定位 二、项目价格定位 第四部分 业务行销策略 一、全案行销策略 二、全案推售策略 三、全案价格策略 四、资金回笼计划 第五部分 企划推广策略 一、全案整合推广策略 1 、总体策略指导思想 2 、媒体策略 3 、POP 策略 4 、活动策略 5 、展示策略 二、阶段推广策略 三、企划创作策略 1 、广告总精神 2 、广告总策略 3 、阶段策略及说明 4 、案名建议与分析 5 、广告主题 四、推广费用预算 五、阶段策略表 第一部分 市场分析部分 一、苏州别墅市场分析 （一）、苏州别墅的发展历程 苏州别墅市场的发展，几年来发生了翻天覆地的变化。 第一阶段：外销别墅掀起别墅市场盖头（1994-1998 年） 第一次开发始于 1994 年，当时外资企业开始进入苏州，别 墅项目以高档外销独栋别墅为主。长期以来，由于古城区人 口密度较大，市政拆迁进展缓慢而且成本较高，因此古城区 的房产开发项目非常稀少，一直处在小规模、多点分散的状 态，加之开发的别墅项目量体都很小，难以形成规模，造成 城西的灵岩山、天平山及城东的金鸡湖等景区板块都没有得 到开发。 第二阶段：内需独显魅力，别墅市场迎来第二春（1998-2000 年） 第二次开发从 1998 年起，苏州出现了以 TOWNHOUSE 为主流 的新别墅形态，城东城西的景区板块也得到了一定的开发。 如独墅苑、美墅缘等，其间也开始出现大量的独栋别墅，但 基本上都属于经济型别墅，无论是在外立面还是在整体规划 上都缺少创新。 第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别 墅年”的到来（2000 年-至今） 始于 2002 年初的第三次开发，使苏州别墅市场有了质的飞 跃，在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的项 目。一些豪宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱颖而 出，出现了期待中的自然生态豪宅。其中尤以围绕城西灵岩 山天平山景区的山景板块如 “天伦·随园”别墅，位于木渎 古镇的核心地段，毗邻灵岩山，占地 8.6 万多平米，共建有 64 套江南园林式别墅，绿化率达 70% 。太湖西山地带的山水 度假板块如 “碧瀛谷”别墅，占地 7 万多平方米，共有超豪 华景观湖别墅 58 幢，绿化率高达 82% ，坐北朝南高居渔洋 山，户户俯瞰36000 顷太湖风光，远眺目及江南胜景东山西 山，山下建有顶级会所，设施齐备。另外，古城区内则出现 了以中式庭院风格为主题的别墅项目如江枫园、寒舍等。除 配套完善外，更吸收了苏州传统庭院风格粉墙黛瓦、飞檐翘 角等，营造了苏州园林曲径通幽、庭院深深的意境，也以其 非主流的产品形态成为别墅市场中一道亮丽的风景。但从市 场的角度看，古城区内的这两个别墅项目也都有各自的利弊 点