WTO框架下中国直销业的危机、创新与发展(ppt) [市场营销 营销知识].ppt

WTO框架下中國直銷業的危機、創新與發展 主讲人 金 永 生 博士 北京工業大學經濟管理學院教授 北京郵電大學經濟管理學院教授 中國北京市朝陽區平樂園100號 中國北京市海澱區西土城路10號 TEL：（8610 FAX：（8610 E-mail：Johnson_518@ 一. 研究背景 市場營銷理論從20世紀70年代末80年代初經由各種途徑引入中國，經過24年的風風雨雨，中國營銷學的教育與實踐已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應用和發展”大體上可劃分為四個階段： (1)引進階段（1978—1982年） (2)傳播階段（1983—1985年） (3)應用階段（1985—1992年） (4)擴展階段（1992—2002年） 一. 研究背景 由於企業界缺乏對西方營銷理論應用於中國實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，營銷學依然沒有實現和中國具體國情的有效整合. 中國加入WTO前的直銷業運作，基本上是在一種無序、無知、無法的狀態下進行的。故而，從一開始，中國內地的直銷（在此主要是指多層次傳銷）就和非法傳銷有著千絲萬縷的聯繫，從中國政府取消傳銷活動並將其設置為禁區以前，非法傳銷就是多層次傳銷的代名詞。 二. 研究動機 ■20世紀80年代末期，日本一家磁性保健床墊公司（Japan Life）“偷渡”進入中國改革的前沿陣地深圳，並開始按直銷制度來銷售床墊。 ■1990年11月14日，第一家正式以直銷申請註冊的公司---中美合資廣州雅芳有限公司正式成立。這標誌著直銷以合法的身份正式踏入中國市場。 ■隨後，直銷業風起雲湧、泥沙俱下，非法傳銷借此東風行騙大江南北。 ■經多次治理無效後，中國政府終於下定決心，1998年中國國務院發佈了《國務院關於禁止傳銷經營活動的通知》（國發[1998] 10號）和《關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》（[1998] 外經貿資發第 455號），通知規定∶不得以任何形式從事傳銷或變相傳銷活動； 三. 研究目的 1. 通過對中國直銷業現狀的分析和研究，探討基於WTO框架下中國政府對直銷業的態度和政策取向； 2. 希望籍由直銷等相關概念的分析，瞭解直銷在新世紀的發展前景和創新方向，掌握直銷在全球市場的認知和實際運用情形，並提出對於直銷業未來在中國市場上應用的建議； 3. 希望通過對中國直銷業現狀的分析和研究，找出當前人們對直銷業的片面看法、認識誤區和操作陷阱，為規範未來中國直銷業的運行提供理論支援，也為業界日後順利開展直銷實務提供參考。 四. 文獻探討 就理論研究成果和研究水平而言，臺灣學術界在全球範圍內取得了矚目的成績，直銷學術研究水平遠遠高於中國大陸，業界運營水平也只能讓中國大陸望其項背。基於研究的考量，本文著重研究以下幾個相關概念: Direct Selling、direct marketing、multilevel marketing。 1.直銷（Direct Selling）的內涵與運作 2.直複營銷（direct marketing）的內涵與運作 3.多層次傳銷（multilevel marketing）的運作 4.非法傳銷的界定 案例探討：中國加入WTO前直銷業 運作實證分析 中國加入WTO前的直銷業運作，基本上是在一種無序、無知、無法的狀態下進行的。故而，從一開始，中國內地的直銷（在此主要是指多層次傳銷）就和非法傳銷有著千絲萬縷的聯繫，從中國政府取消傳銷活動並將其設置為禁區以前，非法傳銷就是多層次傳銷的代名詞。 ■案例一：武漢新田 ■案例二：華良公司 ■案例三：神龍公司 ■案例四：上海申齊公司 五. 中國內地直銷業現存問題與誤區 直銷業在中國傳播與發展的短短幾年中，其本身的缺陷與其連帶引發的弊病已暴露得淋漓盡致。通過法制強化管理無疑是規範直銷業的關鍵，但是直銷業若要在中國健康地發展，管理者、業者和消費者，乃至社會各個階層還須從觀念上走出關於直銷的誤區: ■概念的誤區 ■行業管理者的誤區