销售之ibm李宁集团品牌与营销策略.ppt

Business Consulting Services ? Copyright IBM Corporation 2002 | Page 31 在一些市场，消费者对李宁青少产品过分的休闲设计风格难以接受 “ 他本来就是一种运动服装，给人一种感觉，只要是你上什么体育课啦，去爬山啦什么的，就最好是到 李宁那去买，买休闲衣一般是到佐丹奴去买。” —— 武汉高中女生 “（李宁品牌的）名字不休闲。” “我觉得李宁的标志不好看，不适合休闲服。” “不适合休闲的，适合运动。” “李宁是体操选手的名字，比较有名的一个，别人一听都会感觉是运动服。” “而且（李宁及品牌）有一种洒脱的感觉，像休闲的都是非常活泼，舒适的感觉， 如果两个在一起的话，好象显不出来洒脱。”“给人第一印象是运动型的。” —— 武汉初中女生 “李宁，我想既然先是作为一个运动品牌就应该至少先把运动品牌走向国际市场。我觉得要是没有走 进国际市场，在国际市场没有很大的知名度的话，改做休闲品牌，给人的感觉就不是很好。” “我觉得李宁就把运动服做好。” —— 武汉初中 / 高中男生 “一个品牌，还是卖一种衣服好，虽然是个新（推出的），在一起还是不好。” —— 武汉高中女生 “我觉得应该有自己单独的品牌，显得有个性，我不喜欢它在某一个品牌下面去打出它自己的市场， 我觉得这样不好。”“我觉得就像桌上的汽水吧，它本来是可口可乐公司的，那它为什么叫芬达， 还有些叫醒目的，就那种感觉，它为什么不叫可口可乐。” “在我的印象里，李宁的牌子是运动的服装，如果说外地来的还不知道信息，跑进去一看怎么买这种 衣服啊。” —— 武汉高中女生 资料来源：李宁青少系列报告， PwC 分析整理 Business Consulting Services ? Copyright IBM Corporation 2002 | Page 32 ESPRIT 也试图通过新的产品线吸引新的、更为年轻的消费者；尽管销售良好，但事 实上同原有消费群间存在较明显的重叠 ESPRIT 目标消费者： 18-35 岁 ESPRIT 核心消费群： 22-28 岁 ESPRIT EDC 消费者： 15-20 岁 EDC 产品价格： 比大货低 20% EDC 产品设计风格： 颜色更加鲜艳 款式更加多样 选用廉价面料 EDC 运作方式： 作为新的产品线，与大货通过相 同的零售终端销售 EDC 实际经营效果： 产品销售良好；大部分消费者是 原来的核心消费者 资料来源：行业访谈， PwC 分析整理 Business Consulting Services ? Copyright IBM Corporation 2002 | Page 33 低年龄目标消费者的消费特点不同于高年龄消费者 ? 10-14 岁年龄段的小学和初中消费者缺少消费主张，尽管 使用并且消费体育用品，但尚未对品牌以及产品特色有 明确主张，其所使用的体育用品多通过学校指定或家长 购买获得，同 15 岁以上的高中消费者有自己的主张，到 售点购买有较大的区别；而且两者之间没有连带关系； 因此针对这部分消费者的店铺销售效果不佳 ? “青少系列”的产品名称对于高中年龄段、有从事极限 和户外运动需求的消费者而言难以接受，影响其购买； 资料来源：李宁青少系列报告，行业及李宁公司内部访谈， PwC 分析整理 C2 10-14 岁 16-22 岁 体育课 基础锻炼 自组体育团体 体育竞赛 参与运动方式 运动内容 Business Consulting Services ? Copyright IBM Corporation 2002 | Page 34 李宁可以根据 10-14 岁消费者的体育用品市场容量和盈利性决定是否进入这 块市场，并采取相应的策略 10-14 岁消费 者要不要做 要 不要 以团购方式销售 放弃 改成大货的户外运动系列 市场容量 盈利性 Business Consulting Services ? Copyright IBM Corporation 2002 李宁集团品牌与营销策略 第二次研讨会 December 2nd, 2002 Business Consulting Services ? Copyright IBM Corporation 2002 | Page 2 体育专业化对李宁品牌和市场营