第6章 组织外部沟通公共关系与危机管理文档.ppt

? 本章目标 ? 分析企业对外沟通的对象及策略 ? 认识企业危机的定义、类型和特征 ? 了解西方管理理论 ? 了解中国“顺道”文化思想 ? 认识危机管理的价值前提 ? 学习如何识别和预控企业危机 ? 认识危机的形成与发展过程 ? 学习如何处理和化解企业危机 ? 学习在危机后如何恢复企业常态和进行危机工作评价 ? 了解危机管理的三大纪律和八项注意 1 ? 第 6 章 组织外部沟通 —— 公共关系与危机管理 ? 凡事预则立，不预则废。 ? —— 《礼记 · 中庸》 2 ? 导引案例：三株口服液的悲剧 ? “奥达克余”百货公司的喜剧 ? 6.1 企业对外沟通的对象及策略 ? 危机的重要性决定了企业对外沟通的重要性 。处于转型时期的中国市场存在诸多不确定性， 企业的发展面临许多有形无形的障碍与潜在的风 险。因此，除了企业自身的努力之外，政府的支 持、社会的肯定、客户的认可等各个方面都是企 业快速发展的巨大动力。企业对外沟通的目标就 是要创造这种良好的发展环境。 ? “预则立，不预则废”，一个具有沟通意识 的企业，在危机来临之时能更好地随机应变，转 危为机。 3 ? 6.1.1 企业公共关系概述 ? 企业的对外沟通即所谓的公共关系。 ? 企业公共关系（ Public Relations ）是指企业用 传播 手段使自己与利益相关者之间形成双向交流 ，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。 其目的是为了改善与利益相关者的关系，促进公 众对组织的认识、理解及支持，树立良好组织形 象、促进商品销售。 4 ? 公共关系有其独特的性质： ? 1. 情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和 环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任 、好感与合作。 ? 2. 双向性。公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达 或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。 ? 3. 广泛性。公共关系的广泛性包含两层意思：公共关系无处不在，无时不 在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；同时其应对对象的广泛性， ? 4. 整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的 声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体 形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息， 宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。 ? 5. 长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队 ”，而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计 划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种 长期性的工作。 5 ? 6.1.2 企业对外沟通的对象 ? 如第一章的图 1-1 所示，企业的公共关系面临 诸多方面的挑战，利益相关者包括政府及主管部 门、新闻媒体、金融机构、客户、社区、协作者 、竞争者、员工和股东等。企业在与不同的利益 相关者进行沟通时，应该选择适应沟通对象的策 略。 ? 一、政府及主管部门 ? 企业在与政府打交道的过程中可以谋求到两 个方面的利益：（一）通过与政府增进相互了解 ，使影响企业生存空间的法规与政策维度对企业 更加有利；（二）充分利用政府的服务功能与资 源帮助企业提高其市场与非市场竞争力。 6 ? 二、新闻媒体 ? 作为企业，正确处理危机的关键问题在于，是否能在企业利益和 社会责任之间寻找到平衡；如果无法找到，那么是企业利益还是社会责 任优先？而对于媒体而言，他们代表的是公众利益，社会责任感让他们 别无选择，只能把公众利益置于企业利益之上。媒体有责任把危机的真 相挖掘出来告诉公众。在这种情况下，企业公关与新闻媒体的冲突无可 避免。 ? 媒体公关要注意其长期性和必要性。从日常运作来看，新闻媒体 与企业不存在必然的关联，新闻媒体对于企业而言无关紧要，然而，当 企业危机真正来临之时，新闻媒体则成为企业危机公关处理至关重要的 一环。 ? 企业高层或公关部门主动拜访媒体有关人士，接受专访，建立企 业与主流媒体的长期联系，保证主流媒体在危机发生之时不会火上浇油 ，保证其公正性。在危机处理过程中，企业向媒体发布新闻稿、通过新 闻发言人回答媒体提