格兰仕价格战案例分析.pdf

格兰仕价格战案例分析  价格战一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞 争的一种行为，也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行 为。   著名经济学家曼昆在《经济学原理》书中从经济学的角度科学地证明 了价格战是消费者选择的必然。而我们通过管理经济学可以得知，当 产品需求富有弹性时，通过降价，能刺激需求和销售量大幅增加，有 利于企业增加销售收入；当需求缺乏弹性时，若使产品降价，将会使 企业的销售收入减少，此时反而适宜采用厚利限销策略。通过提高价 格，减少需求和销售量，达到增加企业受益的目的。因而，若当某一 产品的需求富有弹性时，从追求企业利润最大化的角度来说，企业是 会主动发起价格战的。      价格战的种类依据对象不同可以划分不同种类。从营销方面讲，可以 分为高价战与低价战；从动机上分，可以分为主动价格战与被动价格 战等。市场上有很多低价取胜的案例，但也有高价取胜的经典。不同 行业，不同职业、社会地位的消费者对价格的接受程度往往是有差异 的，有些消费者注重的是品牌和质量，而对价格的在乎程度往往是次 要的。   价格战本身是一种市场竞争手段，具有杀伤力强、短平快等诸多优点， 被广大厂商所看好和采用，尤其是在一些特定的行业更为普遍。如今 的“价格战”实际上是指价格竞争，是企业应用价格战略的一个突出 表现。价格竞争实际上是市场经济下最基本的竞争形式，也是最容易 应用的竞争形式。“近年来,我国的价格战几乎波及到所有行业,从彩电 到微波炉,从  旅店业到日用品行业,从超市到其它零售业等等不胜枚举。国内外学 者对价格战也进行了大量的研究,提出了各种不同的观点。其实价格 战是企业的一种重要的营销手段。因为现阶段“价廉”因素在我 国 居民对产品偏好中仍占据着重要的地位,所以往往可以为企业所利用, 长虹发起的彩电价格大战以及格兰仕发起的微波炉价格大战就有力 地证明了这一点。”（对价格战问题的思考 张庚淼,孔令夷）   价格战爆发有一定的经济规律，一般而言价格战很少发生在高度差异 化的行业。在一个高度同质化的行业，必须通过大幅降价才能说服顾 客从其他公司转向自己。国内企业竞争同质化情况严重，因此中国企 业的价格战更容易爆发。中国市场经济发展时间较短，还很不成熟， 在当前的发展阶段大部分行业都有众多的企业参与市场竞争，这些企 业规模很小、效率较低成为“价格战”的沃土。另外由于历史原因， 我国的科学水平人民生活水平在很长一段时间里处于世界的落后水 平。随着国外先进商品的涌入，使得国人的消费观念普遍变得有些“从 洋媚外”，内心已默认国外的进口产品质量总要比国内生产的好。这 又进一步迫使中国企业出现竞底的思想，从而形成了一个恶性循环。 同时国人内心大多有“贪便宜”的心理，大多对价格很是看重。随着 国民文化素质的提高、社会经济发展加快，国人的消费观念有一定程 度的提高，但贪便宜的消费观念在中低层的消费者中还是比较普遍存 在的。综上所述，价格战在中国出现地更频繁普遍，甚至趋向恶性化 竞争地现象也更多。   而西方市场已比较成熟，在几个势均力敌的寡头企业的控制下，通过 “价格战”来获利的可能越来越少。由于市场竞争被垄断所替代，出 现了市场的不完全性，因此物品的价格是由处于垄断地位的大公司操 纵的，因而形成了价格“刚性”，即价格在确定后不易下降，导致物 价经常处于较高的指数上。  格兰仕公司在微波炉市场基本站定统治地位，但是由于中国的微波炉 市场需求潜力巨大，吸引了例如日本的松下、夏普、日立、三洋和三 菱，韩国的三星和 LG，美国的惠而浦、法国的万能等大型外国公司 纷纷在华投资设厂，打出自己的品牌。   尽管格兰仕一直强调自己以微波炉为主打产品，将其做大做精，但是 领导层深知微波炉的核心技术都在外国人手里，包括格兰仕自己都必 须拿钱去买。其建立起的微波炉垄断地位主要还是由于其实施的价格 战将其他竞争对手击垮，但是仅仅依靠这一种手段是无法在今后的国 际市场中站稳脚跟的，再者微波炉的利润空间不断下降，因此格兰仕 需要寻找其他的产品使其竞争手段多样化。出于这种考虑，格兰仕的 领导层决定携20 亿巨资正式进入市场前景十分巨大的空调市场。   但是，相对于微波炉业务而言，这一决定的实施效果并没有达到预期， 2001 年开局就并不顺利。格兰仕引进生产线的方式是这样的，比如 引进一条年产10 万台的生产线（按国外一年的工作时间计算），格兰 仕每年按最低的成本价格（甚至还要低一些以作为对方提供生产线的 补偿）返回产品10 万台，10 年后（不等，取决于生产线的价值，是 否部分付款和供货的价格和数量）生产线就归格兰仕所