国际市场营销13.ppt

11-Jan-20 1 国际市场营销 崔新健 高等教育出版社 2008 年版 第十三章 国际市场营销 的促销策略 Cui Xinjian Business School CUFE 11-Jan-20 2 Cui Xinjian Business School CUFE 本章学习要求 ? ⒈掌握促销组合的含义及影响促销组合的因素 ? ⒉学会应用各类促销工具 ? ⒊理解应用国际市场营销的沟通模型 ? ⒋明确国际销售人员的目标和推销步骤 ? ⒌辨识国际销售人员的类型及其特点 ? ⒍熟悉国际销售人员的招聘、培训、激励、评估和控 制方法 ? ⒎明确国际广告的目标与策略 ? ⒏思考国际广告的制约要素以及媒体的选择 ? ⒐掌握国际广告的规划和实施 ? ⒑了解国际销售促进的影响因素及其策略的制定 ? ⒒认知国际公共关系的任务和实施工具 11-Jan-20 3 Cui Xinjian Business School CUFE 开篇案例： 网络时代，你还等什么？ 11-Jan-20 4 Cui Xinjian Business School CUFE 第一节 市场营销的促销策略 内容提要 : ? 一、促销组合 ? 二、促销组合的工具 11-Jan-20 5 Cui Xinjian Business School CUFE 一、促销组合 ? 促销（ promotion ）是指企业为促使目标顾客去购买其产品或服务所 进行的一系列说服与沟通活动。 ? 促销组合（ Promotion Mix ）是指企业根据促销活动的需要，对广告 、人员推销、营业推广、公共关系等各种促销工具进行适当地选择 和综合编配，以使各促销工具相辅相成，取长补短，实现整体最佳 效能。 表 13-1 各种促销工具的优缺点比较 促销工具 优点 缺点 广告 辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点 和消费者的分布状况灵活地选择广告媒体 购买行为之后，信息量有 限，说服力较小 人员推销 面对面，有利于沟通，便于解答顾客所提出的 各种问题，促成及时成交 成本高， 对推销人员的素质 要求高 营业推广 刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯 短期刺激， 可能导致消费者 顾虑和不信任 公共关系 获得公众信任、建立形象和信誉 见效较慢 11-Jan-20 6 Cui Xinjian Business School CUFE 一、促销组合 ? 促销组合的作用 ? ⒈传播信息 ? ⒉促进销售 ? ⒊树立企业和产品 形象 ? 影响促销组合的因素 ? ⒈目标市场特性 ? ⒉促销目标 ? ⒊产品类型 ? ⒋产品生命周期 ? ⒌消费者的购买阶段 ? ⒍促销费用 11-Jan-20 7 Cui Xinjian Business School CUFE 图 13-1 在产品生命周期不同阶段各种促销工具的成本效应 促 销 成 本 效 应 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 营业推广 广告与宣传 人员推销 11-Jan-20 8 Cui Xinjian Business School CUFE 图 13-2 不同促销工具在购买不同阶段的成本效应 知晓 了解 确信 购买 再购买 促 销 的 成 本 效 应 营业推广 人员推销 广告与 公共关系 11-Jan-20 9 Cui Xinjian Business School CUFE 二、促销组合的工具 ? 广告（ Advertising ）是由明确的发起者在付费的基础上，采用非人 际传播方式对商品、服务、观念进行的介绍、宣传活动。 ? 人员推销（ Personal Selling ）是指企业通过派出销售人员与一个或 一个以上可能成为购买者的交谈，作口头陈述，以推销商品，促进 和扩大销售。在工业品市场中，人员推销是最重要的促销工具。 ? 营业推广（ Sales Promotion ）是除了广告、人员推销、公共关系以 外的，刺激消费者购买和经销商效率的各种市场营销活动，例如， 陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力等。 ? 公共关系（ Public Relations ）是指企业为取得公众的理解、信赖与 支持，为自身发展创造最佳的社会关系环境，所采取的一系列决策 和行动。 11-Jan-20 10 Cui Xinjian B