国际市场营销 1.ppt

国际市场营销 简单的讲：国际市场营销＝市场营销的理 论体系 + 战略管理的分析方法 + 国际贸易的 研究视角 + 跨国公司面临的问题 第 1 章 国际营销导论 第１节 国际市场营销的含义 一、从国内营销到国际营销 市场营销 是个人和群体通过创造并同他 人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。 此定义是建立在下列核心概念基础之上 的：需要 → 产品 → 效用 → 交换 → 市场 → 营销。 . 1 、市场的构成基本要素 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 (1) 人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有 消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的 人口多少，是决定市场大小的基本前提。 (2) 购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的 能力。购买力的高低由购买者收入多少决定。 一般地说，人们收入多，购买力高，市场和市 场需求也大；反之，市场也小。 (3) 购买欲望是指消费者购买商品的动机、欲望 和要求。它是消费者把潜在的购买欲望变为现 实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的 基本要素。 从市场营销的角度， 市场 = 需求 。 . 2 、市场营销的相关概念 （ 1 ）需要、欲望和需求。 (need,want,demand) （ 2 ）产品。 ( Product) 产品是能够满足人的需要和欲望的 一切有形的或无形的东西。 （ 3 ）效用、费用和满足。 (utility.cost,satifaction) 效用是消 费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。 效用因人、因时、因地而不同。 消费者将全面衡量产品的费用和效用，选择、购买能使 每一元支出能带来最大效用的产品。 （ 4 ）交换、交易和关系。 ( exchange,relation ) （ 5 ）市场营销与市场营销者。 如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。 当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营 销者，并将这种情况称为相互市场营销。 二、国际市场营销的定义 1 、国际市场营销的定义 国际市场营销 是国内市场营销在国际市场 上 的延伸。 企业在进行市场扩张时都会普遍遵循一定的 地理顺序： 本地市场 → 地区市场 → 全国市场 → 海外相邻 市场 → 全球市场 2 、 国际市场营销和国内市场营销的区别 国内市场环境： 国际市场环境： 三、国际市场营销基本类型 １、贸易 — 出口营销型。 这是指产品由国内生产，将 产品销往国外的营销决策也由国内企业来制定。与 国内营销不同，跨国界交易会使市场营销活动遇到 新的政治、经济和法律限制，这些限制性因素增加 了国际市场营销的难度。 ２、海外投资 — 国外营销型。 这是指企业投资国外， 采用在海外独资或合资等方式，在国外生产基地从 事生产，并在该国市场就近销售。由于每个国家具 有自己独特的市场营销环境，这将使国际市场营销 活动变得更为复杂。 ３、跨国公司 — 多国营销型。 跨国公司是在两国或两 国以上从事经营活动的公司。一般而言，跨国公司 在国外拥有直接投资，或设有子公司，或从事生产 制造，企业的所有权及控制权仍然掌握在设置于国 内的总公司手中，营销决策由总公司做出。 四、国际市场营销与国际贸易 第２节 国际市场营销的理论基础 一、比较利益学说 1 、绝对优势说 英国古典经济学家亚当 · 斯密（ Adam· Smith ）在 1776 年出版 的《国民财富的性质和原因的研究》（简称《国富论》） 一文中首先提出了“绝对优势说”。他认为，各国所具 备的生产条件如自然资源、气候以及人口、劳动力、技 术等因素存在着差异，所以各国生产某种产品的费用也 不同。如果各国实行地域分工，根据自己最有利的条件， 生产出成本比别国绝对低的商品，以换取本国不能生产 或成本较高的商品，结果使交换双方均受其利。这是国 际贸易理论中对 国际分工原理的最早阐述，是开展国际经济活动的前提。 2 、比较成本说 英国另一位古典经济学家大卫 · 李嘉图 （ David· Ricardo ）在绝对优势说的基础上，论 证了国际分工或国际专业化的基本原理 ---- 比 较成本说，每个国家不一定要生产各种商品， 而应该集中力量生产那些利益较大或不利较小 的商品，然后通过国际贸易，在资本和劳动力 不变的情况下，生产总量将会增加，如此形成 的国际分工对贸易各国有利。明确阐述了贸易 利益问题。 比较成本说有两个特性： 一是比较的特性， 二是静态的特性 . 1/11/2020 第一章