营销策划 怀化山水阳光城项目整合营销策划方案.pdfVIP

营销策划 怀化山水阳光城项目整 合营销策划方案 “阳光行动计划” ——怀化“山水阳光城”项 目整合营销策划方案 重庆海基市场营销策划有限公司 凝聚专业/追求卓越 2007 年 5 月 3 日 目录 第一部分：整体营销战略 一、序言 二、产品项目分析 三、SWOT 分析 四、项目营销战略 五、项目整体营销策略 第二部分：实施策略 一、（内部认购）项目上市策略 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）形象设计与包装策略 （四）SP 促销策略 （五）广告及媒体推广策略 （六）人员推广策略 （七）推广费用预算 二、开盘策略 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）SP 促销策略 （四）广告及媒体推广策略 （五）推广费用预算 阳光行动计划 第一部分：整体营销战略 一、序言 1 、项目来源 受怀化东鹏房地产开发有限公司的邀请，重庆海基市场营销策划公司将为 “东鹏·山水阳光城”项目一期开盘进行整合营销策划，并派驻销售经理和销售 主任指导项目进行案场管理。双方于 2007 年 4 月 30 日在怀化东鹏房开公司签署 合作协议。 为此，重庆海基市场营销策划公司特组织有关人员对怀化房地产市场进行全 面调研。调研内容主要包括三部分：一是怀化宏观情况；二是怀化居民对房地产 需求情况；三是怀化房地产市场竞争情况。通过定性+定量的调研，使海基公司 全面、深入地了解并掌握了怀化房地产市场基本情况，为“山水阳光城”制定整 体营销策略打下基础。 2 、整合营销策划的意义 目前 “山水阳光城”的营销可谓是 “建筑设计+广告宣传”模式，开发商东 鹏公司先对项目进行建筑设计，然后根据特定对象——公务员进行广告宣传，可 胃用心良苦。 这种模式称为销售模式—— 良好的产品+广告宣传=楼盘销售成功？ 然而，这个时代需要的是整合营销（IMC），是对营销要素进行深度、有机整 合的销售模式。我们的产品有何优势？我们向谁（公务员都一样吗？）销售我们 的楼盘？他们最关注我们的哪些因素？我们应该用什么样式的手段、方式、方法 才能打动他们？如何用最少的费用来获得更大的收益？如何让这一仗打得更 把握，打得更有特色，取得更好的效果？！ ——这就是制定本策划方案的目的和意义之所在。 3 、有关怀化房地产市场的描述 （详见《怀化房地产市场调研报告》部分） 总体结论： 总之，海基公司对怀化房地产市场调查的主要结论观点是： （1） 市场需求总量仍然具有一定增长空间，增长的原因一是本地居民换房 需要；二是周边县城和外地居民购房需要。 （2） 从怀化房地产市场生命周期来看，还处于成长期，距离市场成熟期的 饱和期尚还 5-7 年时间。 （3） 从需求目的来看，目前主要是自住型，但以后投资型的比例将增大。 2 （4） 怀化居民需求的户型主要是3 室2 厅，面积主要为 110-130m 左右。 但户型和面积均有逐步减少趋势。小户型将逐步成为市场主力户型。 2 （5） 需求的价格主要集中在 1000-1200 元/M 区间，需求均价为 1001 元 2 /M ；价格提高后，房屋销售周期明显延长。今后价格仍然具有上涨空 间，但涨幅逐步回落，销售周期越来越长。 （6） 人们对城东新区期望比较高，但认为现在条件比较差，配套设施不健 全，位置比较偏远，但对未来发展前景比较看好，因此具有一定投