09年中国房地产策划代理品牌价值研究.docxVIP

2009 中国房地产策划代理品牌价值研究报告 中国房地产TOP10 研究组 2009 年9 月 2009 中国房地产策划代理品牌价值研究 中国房地产TOP10 研究组 1 1 研究背景与目的 近年来，国内房地产市场的繁荣促进了策划代理行业以前所未有的速度发展，企业数量 激增，业务不断多元化，盈利能力持续提升，越来越多的策划代理企业开始走出区域市场， 向全国拓展。作为房地产专业服务的提供者，策划代理企业搭建起房地产开发企业与消费者 之间的桥梁，成为房地产业链条中不可或缺的专业力量和开发企业倚仗的决策智囊、消费者 信赖的置业专家。 国内房地产市场的不断成熟，促进了房地产产业链各个环节专业化分工趋势的确立，策 划代理企业纷纷通过各种途径提高自身服务水平，行业竞争不断加剧；同时，开发企业需求 的不断丰富，对策划代理企业的专业能力和业务模式也提出了更高的要求，策划代理企业面 临的生存压力加大。特别是随着国内一些跨区域发展大型策划代理企业的出现以及国外优秀 房地产服务企业进入国内市场，策划代理企业之间的竞争已经由传统的专业能力和服务水平 的比拼升级为品牌的竞争。在此背景下，策划代理企业树立长期的品牌意识、制订合理的品 牌战略、努力提高自身的品牌影响力已经成为行业未来发展的主流方向。 由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究 机构共同组成的“中国房地产TOP10 研究组”，自2005 年开展中国房地产策划代理品牌价值 研究以来，已持续进行了五年。中国房地产TOP10 研究组在深入理解国家政策的基础上，进 行2009 中国房地产策划代理品牌价值研究，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步 完善了2009 中国房地产策划代理品牌价值研究的方法体系，运用BVA 分析法，测算策划业 务和代理业务的品牌溢价能力，为客观评价企业品牌实力，对品牌企业巩固品牌形象、提升 品牌忠诚、强化行业地位发挥了重要作用。 研究目的 （1）客观量化房地产策划代理企业品牌价值，判断房地产策划代理品牌的行业地位， 为策划代理企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据； （2）挖掘房地产策划代理企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、 兼并重组及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源； （3）推动社会和客户全面认知房地产策划代理企业的品牌价值，建立房地产策划代理 品牌良好的社会形象，建立房地产策划代理企业服务与客户之间的品牌契约关系，帮助策划 代理企业提升客户的品牌忠诚； （4）定期跟踪房地产策划代理企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和 措施，促进策划代理企业无形资产的保值、增值。 2009 中国房地产策划代理品牌价值研究 中国房地产TOP10 研究组 2 2 研究结果分析 4.1. 品牌效应逆势凸现，策划代理品牌企业行业优势地位日益巩固 （1）借助品牌杠杆效应，策划代理品牌企业实现市场份额稳步提升 0.0012 0.0009 0.0007 0.60% 0.71% 0.72% 0.20% 0.25% 0.28% 0.0% 0.2% 0.4% 0.6% 0.8% 2006 2007 2008 0.0000 0.0004 0.0008 0.0012 0.0016 品牌价值对市场份额作用指数全国性品牌企业市场份额均值 区域性品牌企业市场份额均值 图 1：策划代理品牌企业市场份额及品牌对市场份额影响 2008 年，国内房地产市场经历了调整，受国内外经济形势和消费者观望情绪的影响， 全国商品房销售额同比下降19.5%。作为房地产开发的下游产业，策划代理企业也面临着严 峻的市场考验。在此期间，品牌对企业经营业绩的保驾护航作用得到充分体现，策划代理品 牌企业市场份额逆势提升，行业优势地位日益巩固。 如图1 所示，策划代理品牌企业2006-2008 年连续三年市场份额保持增长，全国性品牌 企业2008 年市场份额达到0.72%，其中易居中国、世联地产、合富辉煌等行业领先品牌企 业连续三年市场份额均达到1%以上。相比之下，区域性品牌企业尽管在业务布局、项目数 量、品牌影响力等方面存在差距，市场份额低于全国性品牌企业，但2008 年平均市场份额 为0.28%，同比增长达0.03 个百分点，增长幅度略超全国性品牌企业。 在市场波动的情况下，房地产开发企业为了在不利的市场形势下实现良好的销售表现， 倾向于选择专业实力强的品牌策划代理企业，因此，品牌成为策划代理企业能够取得领先于 行业平均水平经营业绩的关键。研究组将策划代理企业的品牌价值和市场份额进行相关性分 析发现，品牌价值对于市场份额的作用指数连续三年呈上升状态，2008 年品牌作用指数同 比增长33.3%，表明品牌对企业市场份额的提升作用不断增加。 2009 年上