（营销策划）康师傅铁观音茶媒体策划方案.pdf

（营销策划）康师傅铁观 音茶媒体策划方案 前言  随着生活节奏的加快，压力增大，人们越来越关注健康问题，同时现代人需 要的是用更少的时间去享受生活，因而茶文化以一种更加快捷的方式，出现 在当今社会，并且十分盛行，这就是茶饮料。提起茶饮料，康师傅这个台湾 的老品牌可谓是家喻户晓。  康师傅铁观音茶 2009 年最新推出，是康师傅公司遵循饮料销售的周期性，也 就是消费者猎奇，求新求变的规律，而推出的，是市场上唯一一款铁观音茶 饮料。但是其知名度较低，销售市场依然比较狭窄，因而为该广告策划案和 广告活动的直接目的就是，扩大产品知名度，促进销售。  我们通过对康师傅铁观音茶的市场综合分析，从而提高市场占有率为主要目 的，进行了以下广告策划方案 。 市场分析 1.营销环境分析 茶饮料的市场占有率已经超过碳酸饮料和果汁。康师傅铁观音茶是康师傅集团推 16% 茶饮料 36% 出的新产品，其知名度较低，但是有雄厚的企业品牌做支持。 碳酸饮料 28% 果汁饮料 2.消费者分析 20% 其他 现代的消费者倾向既健康又便捷的生活。 经过我们的调查分析 得到如下数据：饮用茶饮料的多是 18-30 岁的年轻人  年轻一族：学生一族和办公室一族，年龄在 15-32 岁之间，学习工作压力 生活节奏较快，他们有饮茶需求，但是时间不充分， 茶饮料恰能满足他们的需求，因而他们是最主要的长期购买群体。  对糖类摄取有一定要求的人：宜正在减肥，糖尿病患者， 还有咽喉不适等对糖类摄取有限制的人。  对铁观音茶有特殊偏爱的消费者：喜欢喝铁观音茶的消费者， 其在选择茶饮料时，也会根据自身的喜好，选择我们的产品 3.产品分析  产品形象：产品自身健康便捷低糖 以康师傅这个品牌为后盾，还具有高品质、值得信赖的产品和品牌形象。  产品特色： 康师傅铁观音茶严选铁观音午青鲜叶。 采用三揉三焙的传统工艺。 沿袭传统铁观音茶的健康：减肥健美，美颜护肤，养胃护肝，提神醒脑，解毒消 食。 采用非常有流线感的圆瓶包装，方便携带。 低糖，非常健康，适宜人群更广。 4.竞争对手  茶饮料市场竞争异常激烈，很多饮料公司都推出了自己的茶饮料产品，康 师傅茶饮料的市场占有率为46% 占据国内茶饮料市场近一半的市场份额， 成为茶饮料市场的霸主，同时也是市场竞争的中心。  统一冰纯茉莉，雀巢冰爽茶，可口可乐原叶红绿茶，娃哈哈冬瓜茶菊花茶， 以及康师傅茶饮料这几大品牌共同占有了茶饮料市场，但是康师傅以其良 好的口碑，值得信赖的一贯品质以及品牌知名度具有最强的竞争力。  市面上盛行的产品，拥有非常稳定的顾客群体，很多消费者都有固定的饮 用习惯。经过问卷调查推论，市场上 62%的人知道康师傅铁观音茶，其中 只有 34%喝过康师傅铁观音茶。而康师傅绿茶、冰红茶、茉莉清茶、茉莉 蜜茶的知名度全都高于98.7% ，统一冰红茶、冰绿茶、柠檬茶的知名度也 都高于 92% ，原叶红茶绿茶都高于89% ，雀巢冰爽茶的知名度高达93% 。 5.swot 分析  S 优势 低糖的配方，在同类茶饮料中也是非常少有的，迎合了很多想喝饮料，但是不愿 摄取过多糖类的消费者的需求。 市场上唯一一款铁观音茶饮料，具有很强的独特性，迎合消费者猎奇的心理。  W 劣势 新产品知名度比较低， 口味偏于清淡，因而没法满足一些喜欢甜味较重的消费者的需求。 入冬时期，今年天气骤降，常温饮料、冷饮整体的销售都会有所降低。  O 机会 人们越来越关注健康问题，以健康为目的的康师傅铁观音茶有着非常广阔的发展 空间。  T 威胁 茶饮料市场前景广阔的同