消费行为学 第4章 消费者知觉学习和记忆.pptVIP

第4章消费者的知觉、学习与记忆 4,1知觉与消费者行为 4.2学习与消费者行为 4.3记忆与消费者行为  41知觉与消费者行为 411消费者的感觉 1)感觉及其产生 感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观绎验 也即感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和 事物的个别属性的反映。 2)感觉的分类 根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类 3)感觉性和感觉阈限 感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用能引起感觉 并持续了一定时间的刺激量,即感觉阈限来衡量的。  41知觉与消费者行为 4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感受性发 生变化的现象称感觉的适应。 5)感觉的相互作用 人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激而 发生变化的现象,称为不同感觉之间的相互作用。 6)感觉理论在市场营销中的应用 (1)第一印象的感觉作用 (2)感觉阈限与产品设计及营销  41知觉与消费者行为 4.1.2消费者的知觉 1)知觉及其产生 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的:客观事物的各个部 分和属性的整体反映,它是在感觉基础上把感觉的材料进 行综合整理,进而形成对事物的完整映象 2)知觉的分类 (1)根据知觉反映的事物特性,可分为空间知觉、时间知 觉和运动知觉 2)根据反映活动中某个分析器所起的优势作用,可将知 觉分为视知觉、听知觉、触知觉等 3)错觉。错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知  41知觉与消费者行为 3)知觉的特征 (1)整体性(2)恒常性(3)选择性(4)理解性 4)知觉理论在市场营销中的应用 (1)运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标 2)运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告 制作 (3)运用错觉原理制定商品促销策略 4.1.3知觉风险与减少风险的策略 1)知觉风险的涵义 知觉风险实际上就是在产品购买过程中,消费前因无法预 料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。