广电第八讲传媒广告业务.ppt

第七讲 传媒广告业务 一、广告定义及其延伸 二、广告分类 三、广告媒体 四、广告市场主体及相互关系 五、广告对于传媒的意义 六、传媒组织广告业务的组织设计 七、报纸广告分类 八、广播电视广告分类 九、*广告代理制 十、传媒广告审查 十一、相关术语 十二、广告投放的假日效应 十三、案例：2004年央视黄金段位广告招标 一、广告定义及其延伸： 定义： 由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对商品、劳务或观念等进行介绍、宣传的活动。  特性： 1、付费传播。从请广告公司策划、制作、媒体发布、广告公司发布后监测都需要付费。 2、非人员提示。非人际传播决定广告信息不能因人而异、随机应变——广告创意须被更多的人所接受。 3、内容广泛。产品、劳务、观念都有，也决定创意、计划的复杂性。 4、被确认的广告主。一为明确受益对象，二为明确责任。 5、广告对象是被选定的大众。（这个“大众”实际上由广告主的目标消费者来定。注：并非全是目标消费者本身。） 6、广告是说服的艺术。（说服是通过影响人的观念以产生行为，但很难。行为学家劳伦茨的话：说了、听到、理解、同意、照做、持之以恒——环节多。所以在创意、计划上要用心思。） 7、广告是被控制的行为。（广告是投资行为，讲求投资收益率，投资要有成效，广告其实从头到尾受广告主、广告代理公司等的严格控制。） 广告的作用（在现实中的直接作用）： 1、刺激销售；（只能说确实有人是看了广告才产生购买行为） 2、塑造形象； 3、可鼓励流通业进货（批发商、零售商也知道广告多的产品消费者更关注，从而愿意多进货）； 4、降低销售成本。（使用广告促销比人员促销成本低。如日本资生堂研究数据，是人员促销的1/4。） 5、可防止价格战。（广告促销是相对于降价促销的另一种促销方式，市场上多一家厂商广告促销，则少一份价格战风险。） 6、可促进信用体系完善。 广告发布后整个社会都来监督。 广告作用机制： A点 B点 A点：消费者当前对产品的态度； B点：希望通过广告传播后消费者的态度 箭头就是广告； 箭头（即广告内容）中须有两个因素： Consumer benefit——消费者利益，产品给消费者带来的好处； Support——消费者利益在产品功能上的支持点。 此二因素在广告发生作用过程中起重要作用。？？？ 案例：X香皂广告 A点：消费者当前对产品的态度——X香皂与其它香皂用着都差不多； B点：X香皂与众不同，用后能使皮肤更光滑。 则广告中须有： 消费者利益——使皮肤更光滑。 （进一步须有）支持点——该香皂含天然珍珠养分或芦荟等。 二、广告分类 从一个涵盖面较大的角度分： 非商业与商业广告。 标准：是否以赢利目的。 非商业广告： 1、政府或其它非赢利性组织发布的广告或公告； 2、公益广告；（本质是为公共利益服务，而非本质免费。不要将公益广告与免费必然联系在一起。一般国家规定媒体有发布义务，但公益广告并非必然免费。） 3、个人广告。（个人声明、婚丧嫁娶等。） 商业广告：（3个角度） 1、从诉求对象分： 2、从诉求地区分 3、从诉求目的分 1、从诉求对象分： 消费者广告； 组织广告。（如针对生产性企业、经销商等。） 2、按广告的诉求地区分 国际性 全国性 区域性 地方性广告 3、从广告的诉求目的分 以推销商品与服务为目的的广告； 以树立形象为目的的广告；（“我心飞翔”拼搏向上形象） 以建立观念为目的的广告；（灌输一种观念，如寿险观念） 赢利性团体发布的通告。（一些业务变更通知等，最终是为赢利服务。） 三、广告媒体分类 广告业一般将广告媒体分六大类。 一、大众媒体：印刷媒体与电子媒体（含电影、互联网等）； 二、户外媒体：多指看板、灯箱（其中霓虹灯也称LED广告，即light emitting diode） 三、交通媒体（交通工具、线路、站点、空港等；与交通部门有关） 四、售点广告媒体（即POP广告——point of purchase；如店内外悬挂物、货架、超市地板。有即时提醒购买的作用） 五、直邮广告（也称DM广告——direct mail，得名于早期邮局邮寄的散页或装订印刷品，现在有邮寄、人工投送两种形式;注：DM杂志是DM广告的一种，是广告媒体但不是传统杂志。） 六、其他类： 橱窗 展销会 赛会：奥运会、球塞 实物：礼品类——工艺笔、表；纪念品——宾馆的火柴盒；探照灯；鸡蛋；人体等。 四、广告市场主体及相互关系 WODR图。 五、广告对于传媒的意义 1、是绝大部分传媒最主要收入来源。 （两次销售中以广告收入为主的模式是传媒业最重要的赢利模式。） 1995年资料： 广告收入在报业总收入中的比例，美86%，新加坡78%，德63%，