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基础知识 国际营销环境 一、 国际营销社会文化环境 营销方式要取决于它所处的环境条件。企业的国际市场营销环境包括微观环境和宏观环 境 。微观环境主要包括企业本身的状况，供应者，中间商，竞争者，顾客和各种公众，它 们影响着企业的经营水平、经营素质以及为目标市场服务的市场营销不仅是一种经济活动， 而且也是一种社会活动，因此，采用什么样的能力。微观环境又要受到宏观环境中各种因素 的制约和影响。宏观环境是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条 件，包括社会文化环境，经济环境，政治法律环境，技术环境，物质自然环境和金融环境等。　 　 （一）国际市场营销中的文化因素 　　文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观， 伦理道德，宗教，美术，艺术，风尚习俗等。人类学家一致认为，每种文化都具有三个特征： 第一，文化非遗传之物，而是由人们后天学习获得的；第二，知识、信念、道德、习惯和其 他各种文化要素构成相互联系、大小各异的总体；第三，文化是由特定社会集团成员具有理 智的行为特征所构成。它不仅体现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求。 　　他们也认为， “文化”一词的范围是由该词的定义所包含的成分来表现的。这些成分包 括：物质文化，社会机构，人类与宇宙，审美学和语言。 　　文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性。不同文化具有不同的个性标准， 由此将世界上的人们分成法国人、日本人、美国人等。当然，这并不是说，凡法国人个性皆 同。遗传 基因和个人的生活经历也影响个性的形成。因此，各种文化个性都有一定的伸缩 范围。尽管如此，不同文化的典型个性是有本质的区别的。 　　各种不同的文化又有一些共同特征，这些文化共性反映了人类共同的生物本能，反映了 人类 应付物质和社会环境的共同需要。它们包括年龄、性别、社会组织、政府、家庭、住 宿、医药、产权、宗教、工具制造和贸易等。 　　文化不是静止的， 而是运动变化的。有几种因素会带来文化的变化： 　　1．文化借用　 　　人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化。并会对它进行调整， 使之适应社会发展的需要。如此，文化通过不断的传授，会产生广泛的行为模式，但它却仍 然保留着本民族文化的根本特点。对于国际市场营销人员来说 ，文化的这一 “相似但却不 同”的特点，对于深入理解和感觉这种文化具有重要义。 　　2．文化抵制 　　文化的发展不是没有阻力的。新事物能不能接受及接受程度，取决于人们对这一事物感 兴趣的程度以及新事物对旧事物的改变方式。一般来说，人们最容易接受那些兴趣大、破坏 力小的新事物。产生文化抵制的原因是多方面的，有时是民族中心主义倾向，有时是实际生 基础知识 活不需要，或者是因为理解上、习惯上或信仰上不需要，或者是由于物质环境条件不具备而 现在暂时不需要。，当一种新事物威胁到原有文化的神圣性，或与传统文化发生巨大冲突 时 ，文化抵制就表现得非常强烈。 　　3．营销人员的作用 　　文化差异会为营销活动的开展带来困难，但并不是所有的营销活动都需要通过文化变革 才能被接受。实际上，许多成功的、极具竞争性的营销是通过 “文化适合战略”而完成的。 就其本质而言，是用一种尽量适合现存文化的 “改良措施”推进 “类似产品”的渗透。营销 人员必须有这样的认识，只要经过艰苦的努力，不论成功与否，它都会给某种文化打上一定 的烙印。 　　在众多环境中，文化环境是影响国际营销的核心因素，因为： 　 （1）文化渗透于营销活动的各个方面。诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格 要根据 各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分 销渠道， 促销则根据各国文化特点设计广告。 　 （2）国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。其活动 既适应了文化又创造新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。 　　 (3）市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反 应。 　　适应一国的文化，说起来容易，做起来却非常困难。这是因为文化环境能在根本上影响 人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在一种自我参照准则。当我们进入异 域文化时，自我参照准则就会发生作用。每一种文化都是独一无二的，在国际市场营销中我 们应该记住一句话： “文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。” （二）国际营销中的商业惯例 　　国际市场营销者在向外国市场销售产品和服务时，肯定走的是一