上海汽车建立致胜的品牌战略研讨会.pptx

2004年11月;目录;;在过去的两周中，项目小组对上海大众的目标细分市场，品牌形象以及相应的市场策略做了初步的分析;并在全国4座城市进行了12个经销商访谈以及15个焦点座谈会，以收集经销商及终端用户对SVW品牌的看法;项目已经进入第四周，今天是上海大众高级管理层研讨会;行政摘要;目录;目标细分市场;;针对各个不同价位的细分市场，我们做了以下三个步骤的研究;;这一市场的主要车型中，高尔、赛欧、飞度及千里马的品牌形象较为活力个性，普桑、捷达和富康则偏向传统稳重;高尔的品牌形象对偏个人的细分市场吸引力较大，而普桑的品牌形象主要被稳重和公商务细分市场所接受;;20年前推出的桑塔纳已经无法再像以前那样全面覆盖整体市场，而是向公商务、保守型细分市场不断收缩;;这一市场的主要车型中，波罗活力动感、充满个性的形象深入人心，而其主要竞争对手都是以高品质、创新等中性形象出现;Polo偏向活力个性化的形象使其无法像凯越、依兰特一样被主流细分市场所接受，SVW缺少针对市场容量较大的中性以及公私兼顾市场的主打产品;Polo富有活力、时尚气息的外表和营销定位导致其目标用户是年轻、有个性的群体，且品牌女性化程度高，覆盖面较窄;;中端市场主要竞争车型的形象都是偏个人家庭使用，除了桑塔纳3000仍被认为是传统稳重的公商务或专用车;在这一区间中，大众只有老牌的公务车品牌桑塔纳2000/3000型，缺少产品去主打个人