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5G时代大屏广告产业发展分析 拥抱新动能，把握产业新趋势 行业前瞻：新技术、新趋势 ◼ 从历史发展看，技术是产业的核心驱动力： ➢ 5G商用元年，新的产业时代来临； ➢ 新业务模式进入探索阶段； ➢ 全新媒体和娱乐模式萌芽。 图：通信技术应用场景发展 6 43348 09:02 6.1 广告：5G带来媒体革命，加速重构广告业 ◼ 5G推动媒体向视频化、服务化转型，媒体融合大势所趋 ➢ 视频将成为最重要的流量入口。根据Intel预测，未来5G网络数据流量视频占比将达到90% ，全球流量将高度集中于视频。 ➢ 媒体从传播层向服务层延伸，是媒体突破变现困境的关键。例如丁香医生从医学知识分享的内容网站向提供信息和服务的工具型平台转 型，开拓了知识付费、问诊、电商、广告及内容营销等多种盈利模式，D轮融资达10亿美元。 ➢ 5G推动广电等传统媒体联合产业链上下游，打通技术和通信环节，实现转型。媒体融合有助于广电重新吸引公众注意力。 ◼ 5G加速重构广告业 ➢ 5G带来万物互联，智能广告终端的数量和形式都将快速增长，媒介天花板重新打开。 ➢ 5G时代视频和直播将成为主流媒介形式，由VR和全息投影技术衍生出的相关应用将快速发展，基于新场景下的广告创意、广告制作和 跟用户的互动广告玩法将不断出现。 ➢ 5G将加速云时代的到来，当计算力都转移到云端，手机等终端便不再需要存储和运算能力，APP推广场景下的 “下载”、 “激活”等将 逐渐消失，广告转化逻辑将被打破，取而代之的是基于H5互动场景里的广告转化新形式。 ➢ 5G的超高网速和基于AI的智能算法将进一步打破内容与购物的界限，在各种场景广告内直接嵌入商品链接满足消费者冲动消费的需求， CPS有望成为数字广告主流结算形式。 ➢ 云游戏的成熟和普及将进一步降低游戏业门槛，这将促使游戏业在保持头部广告主地位的同时，有机会崛起成为新一代媒介形式。尤其 是基于地理位置的游戏 （LBE），将为本地化营销和周边场景营销带来新可能。 ➢ 5G将使数字户外屏更加智能，通过对受众和场景进行实时分析，快速触发播出合适匹配的广告内容，从而提升广告投放的精准度，实现 更高的转化率。此外，随着户外屏相关技术的升级，社区广告有望与安防业融合，共同提升城市公共安全。 ➢ 数字化将加速重构广告业，5G时代的到来将使广告业的数据化比例达到99%以上，数据透明度将进一步提升，从而有效解决互联网广告 欺诈问题。 43348 09:02 6.2 广告：仍需等待需求回暖，关注行业细分结构变化 ◼ CTR数据，2019年前三季度中国广告市场整体下滑8% ，但自一季度触底后季度降幅逐渐收窄。 ◼ 新媒体营销逆势增长，5G加速直播零售时代到来：由于内容+社交正在颠覆以搜索为导向的购物逻辑，因此以微信为主的社交电商、快 手抖音小红书为主的社交媒体正在快速崛起，广告主预算持续向新媒体营销倾斜。5G的到来将进一步缩短内容和购买的距离，对消费者 生活方式产生更深刻变革。 ◼ 生活圈媒体增速收窄：两大梯媒和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长收缩到5%左右。食品、商业及服务性行业、交通等广告增长明 显，生活圈媒体正成为品牌客户最重要的媒介选择。 ◼ 互联网媒体首次下滑：2019H1同比下滑4.3% （2018H1为5.4%）。广告主对效果广告提出更高要求。 ◼ 传统媒体持续下滑：电视和广播媒体的刊例花费分别同比下滑12.4%和9.