经典案例-立顿广告策划（1）.pdfVIP

学 海 无 涯 立顿广告文案策划 目录 第一章 绪 论1 1.选题背景1 第二章 分析2 1.1 环境分析2 1.1.1 宏观环境分析3 1.2 消费者分析3 1.2.1 消费者总体分析3 1.2.2 立顿奶茶的消费人群5 1.2.3 消费人群分析5 1.3 产品分析6 1.3.1 奶茶产品需求分析6 1.3.2 立顿奶茶未来的发展趋势和目标7 1.3.3 产品竞争力分析8 1.3.4 立顿奶茶的成功因素分析9 1.3.5 立顿奶茶对行业的影响预测10 1.4 竞争者分析11 1.4.1 香飘飘11 1.4.2 优乐美12 1.4.3 整体对比评价12 第三章 广告策略14 3.1 广告的目标14 3.2 广告诉求的对象14 3.3 广告诉求的重点15 3.4 广告文本16 七彩笑容篇16 3.4.1 角色介绍：16 3.4.2 广告文本16 3.4.3 广告表现内容17 3.5 广告发布计划18 3.5.1 广告发布的媒介：18 3.5.2 促销媒体：19 1 1 学 海 无 涯 第一章 绪 论 1.选题背景 奶茶发源于我国台湾省，如今已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受消 费者欢迎,在许多地区市场，远远超过众多世界著名品牌饮料。细心的消费者肯 定会发现，现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。 既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、 特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年 来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。 “立顿”是全球最大的茶叶品牌。1850 年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭 的汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。1992 年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、 饮茶人数最多的国家——中国。进入中国后，立顿的扩张步伐并没有停止，无论 从产品的渠道、品类各方面都在慢慢地侵蚀着这个“东方茶国”。 牛奶与茶的融合，就产生了奶气茶香的奶茶。中国北方的蒙古族、哈萨克 族，柯尔克孜等均有制作奶茶的习惯。南方的港式奶茶又称为“丝袜奶茶”， 以红茶混和浓鲜奶加糖制成，用乳量及糖份较多，冷热饮均可。 而立顿奶茶正是以南方的港式奶茶为根本而制成的。立顿奶茶何以在中 国这个茶文化如此丰富的国家立足，成为了我们研究的一个目的所在。为 立顿奶茶制作广告，使我们能从根本上了解立顿，区别其与国内一些后起 的“立顿式”奶茶企业的区别。 立顿，特别是他对中国茶文化的影响已经成为了许多营销类的专家学者研究 的对象。立顿是如何定位的，在广告中如何表现出来，我们又是如何理解立顿的 定位并把他表现出来的呢？