品牌落地策略.ppt

世联地产 世联地产 世联地产 . . 保利品牌落地策略 平台沉淀人：罗剑儒、李烨 保利房地产品牌主张——“和者筑善” 2010年初，经过反复梳理提炼，保利地产秉承“和谐生活，自然舒适”的品牌宗旨，植根于中国五千年传统文化，提出“和者筑善”的品牌理念。 以和为道，追求建筑、人与社会的和谐共生，营造业主的和美生活，促进企业的和谐发展； 以筑立业，品质为先，追求卓越，不断创造与构筑理想生活与丰美人生； 以善为达，心存感恩，诚待他人，关爱社会； 品牌理念解读 品牌理念解读： 从“和谐生活，自然舒适”到“和者筑善”，可以看到保利集团推崇和继承中国传统“和文化” ，对“衣食足而知荣辱” 、“君子和而不同”的认同，既体现保利胸怀天下的胸襟，又从显示出保利的雄厚实力背后拥有深厚文化内涵的难能可贵； * 保利品牌印象——深厚底蕴·实力雄厚·责任的大型央企 社会责任感强 2007年以前累计捐款2050.66万元——2008年捐款汶川1.0772亿元——2009捐款新疆1000万元—— 2010年，捐款玉树及西南350多万元。 2000年抢救兽首获得社会一致称赞； 深厚文化底蕴 保利文化集团有限公司 负责北京、深圳等17个城市高端影星的演出经营和管理业务； 保利拍卖公司2008年拍卖额（中国大陆）排名第二； 在北京、重庆、深圳、郑州、佛山等城市拥有5家电影院； 创新文化地产开发模式，如深圳保利城； 保利文化艺术有限公司被文化部命名为首批“文化产业示范基地”。 实力央企 经过20多年的发展，保利集团已经形成了军民品国际贸易和房地产开发两大主业，培育和发展文化产业，积极投资开发矿产资源的业务格局。 隶属国有资产管理委员会监管141家大型中央企业之一； 截止2009年6月，集团总资产逾1000亿元，在自身发展史上首次并提前突破千亿元大关，进入141家中央企业前50名之列，跻身中央企业资产规模第一方阵。 策略1：品牌策略保利给予社会的品牌印象 社会责任感强 跨多行业 诚信 实力央企 文化领域领袖力量 策略1：品牌策略保利品牌在东莞的认知：线上形象高大，先声夺人 100亿先声夺“莞” 100亿元！这将是中国保利集团6年内投入东莞项目建设的资金。12月1日上午，保利(东莞)投资有限公司分别与樟木头镇人民政府、樟木头林场在东莞会展国际大酒店签订了《东莞保利生态城投资协议书》和《合作建设东莞保利生态城项目合同》。 ????根据协议，保利集团将在樟木头的宝山生态开发区启动建设一个占地26.6平方公里的东莞保利生态城项目，建成后将达到3个东部华侨城的面积，相当于再造一个樟木头镇城区。该项目建成后，有望每年给东莞吸引游客600万-800万人次。 策略1：品牌策略客户对保利品牌认知不全，大部分客户对保利品牌不了解 世联地产抽样调查了所代理楼盘的上门客户对保利品牌的认知程度： 不清楚 知道，但不了解 熟知 0% 20% 40% 60% 80% 100% 23.6% 63.6% 4.6% 客户语录： 天骄峰景上门客户王先生：“保利？有听过，好像是广州那边的，挺大的吧” 金域中央业主赵小姐：“哦，知道，是佛山那个保利花园的保利吗？在佛山挺多楼盘的” 长安花园业主陈先生：“保利？我们的物业管理公司不就是保利吗？也开发楼盘的啊？” 沿海丽水佳园上门客户欧阳先生：“保利地产？是今天新闻说的那个投资100亿的那个吗？之前都没听说过。” 有了解过 8.2% 他们是转型中的东莞的主人，拥有丰盛的物质条件。他们更渴望强大的精神支撑，拥有国际视野和平台。骨子里有种“世家情结”希望成为有内涵的“儒商”。 策略1：品牌策略 保利品牌与东莞客户——哪些方面能与客户精神层面无缝对接？ 社会责任感强 深厚的文化底蕴 不断超越的实力央企 坐拥丰厚财富后，他们也愿回归社会，得到社会的认可和尊重，也许最后得到的只是无实质的政治地位，也是其财富地位的体现。无论是“10.25”东莞慈善日、还是表彰直升机抓贼英雄，均体现了“善长仁翁”的精神标杆。 东莞曾以“世界工厂” 为豪，现以“东莞智造”取代“东莞制造”，东莞是一个不断超越自我的城市，他们更不断追求身家财富的攀升。 保利品牌印象 东莞客户精神追求 品牌营销主线 2011 2012~2013 2014 保利正式进入东莞的第一年，势要在东莞市场上高举高打，以高姿势，高占位“镇”住东莞客户，实现东莞人对保利的认知 在项目销售中渗透保利品牌价值观，让客户在接纳保利产品的同时认可保利。实现品牌美誉度明显提升，保利粉丝出现； 经过4年的东莞市场耕耘，东莞多项目同时发力，保利“有底蕴的诚信央企”形象得到东莞客户高