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13:14 31 价格策略 五．价格调整策略 ? 折扣定价策略 : ? 数量折扣策略 ? 提前付款策略 ? 季节折扣策略 ? 交易折扣策略 ? 市场推广折扣 ? 以旧换新折扣 ? 心理定价策略 : ? 奇零定价策略 —— 89.9 元（价格尾数定位 7 较易销售） ? 整数定价策略 —— 28 万元（不找零钱） ? 声望定价策略 —— 名店、海尔 ? 招揽定价策略 —— 200 元的卖 80 ? 错觉定价策略 —— 1000 克洗衣粉 11.8 元， 600 克 6.6 元 13:14 32 案例：北京无线电元件二厂的定价（生产电容器） 一、根据产品寿命周期定价（尽快缩短投入期、延长发展期、减缓衰退期） 1 、投入期： （ 1 ）感受定价 背景：仿制日本开发 CL21A 高压电容，用于国产彩电配套，国内当时无其他企业 可生产，且国家外汇额度在下降。 方法：略低于进口日本电容。 （ 2 ）成本加成定价 背景：开发 CH11 ，用户用惯了 CL11 ，不了解，对价格敏感。 方法：偏低价格策略，成本加成，比 CL11 低 10% 归纳：投放期应根据市场的需求、新产品投放时机、竞争形势与企业目的来灵活 定价。 2 、发展期： （ 1 ）高价策略 背景：华东地区的电视厂家为创立名牌，注重元件的质量、交货期等。 方法：在满足用户要求的基础上，以较高的价格打入市场 （ 2 ）谈判定价策略 背景：外商定货 方法：算出盈亏平衡的保本价，准备三手价格 —— 理想价格、折中价格、保本价 归纳：一方面努力提高产品质量，一方面在了解用户在质量、价格、服务等方面 的要求，有的放矢定价。 13:14 33 3 、成熟期： 背景：销售增长率下降，同行纷纷进入并形成生产力 （ 1 ）浮动定价 —— 重点地区或用户是企业必保的市场，需采用一定比例下浮的 策略 （ 2 ）折扣定价 —— 非累进折扣（定货越多，折扣越大）、累进折扣（年定货超 过一定数量的，给折扣） 归纳：降低成本、提高生产率是上述定价的基础 4 、衰退期： （ 1 ）对退出市场的 CB14 ，采用处理存货，设备、材料和产品折价全部转产 （ 2 ） 60 年代的老产品纸介电容，保持原来的细分市场、销售渠道，维持原价， 但缩小生产线；等更多的厂家退出该市场后，又把价格上浮 10% 归纳：判断产品是否进入衰退期，应认真调查和分析 二、随行就市定价元二最先引进日本生产线生产 CL232 ，采用掠夺性策略，售 1.6 元，其后同行纷纷引进生产线，售价为 1.4 元，元二便改变策略售 1 .1 元。 最后，同行售 0. 9 元，元二避免两败俱伤，采取“你廉我转”，在 CL232 生产线 上开发了用于彩电的 CL21A 。 三、需求差异定价：用户提出精选电容 —— 高价 用户要货多 —— 低价 13:14 34 讨论：超市定价策略 思考：买雀巢咖啡，便民店 80 元、国内超市 74 元，外资超市 67 元，外超是否真的 是在低价渗透？ 归纳： 1 、敏感商品策略：对大众日常消费品（柴、米、油、盐），采用低价策略（购 买频率高、消费者对价格水平记忆深刻、易于比较，且敏感 —— 利用货比三家的 心理和口碑效应） 2 、一般商品策略：对消费者不十分敏感、同类品牌较多，价格不易比较的商品， 采用成本加成，但不高于市价（国内超市加价 15% — 20% ；外资加价 10 — 15% ） 3 、冲动商品策略：对价格弹性大、消费者最难比较的商品（保健品、护肤品）， 采用高价（不会影响超市低价形象 —— 利用消费者求新、求异心理） 4 、限时策略：节日、店庆搞大规模促销活动（一般做法是厂商共同让利 5% ） 5 、以盈补缺策略：正品低价，配套商品高价 6 、平头低尾策略：将价格的尾巴略降一点，给人降很多的感觉（ 198 元、 200 元） 7 、错觉策略：利用消费者对重量的敏感远远低于价格的敏感的特性（奶粉 500 克 装，定价 9.3 元， 450 克装，定价 8.5 元） 8 、季节折扣：淡季、旺季 9 、心理定价：价格上留尾巴（尾数为整数的仅占 15% ， 85% 的商品价格尾数为 非整数，且价格尾数中又以奇数为多，尤其是 5 、 7 、 9 ） 13:14 35 分销渠道策略 分销渠道的含义与研究内容： 含义 —— 某商品或服务从生产者向消费者转移过程中所 涉及的企