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如何避免品牌老化 主讲师: XXX XXXXXXXX 品牌老化的基本概念 何为品牌老化? 品牌老化,是指由于某种原因,品牌在市场 中的知名度、美誉度下降,以及品牌销量、 市场占有率和覆盖率降低等,使品牌“受冷 落”的现象,称为品牌老化 品牌老化的基本概念 何为品牌老化? 我们耳熟能详的品牌诸如健力宝、春兰空调 、百年润发、熊猫电视等仿佛一夜间竟会销 声匿迹,这其实是品牌老化在作祟 品牌老化的基本概念 品牌化老化的特征 品牌老化的核心特点是高知名度与低再现度并存。 主要表现在以下几个方面 ●产品老化 形象老化 ●营销模式老化 品牌老化的基本概念 “老品牌”未必是“品牌老化” 全聚德·中华菩名老字号,创建于 1864年(清朝同治三年),以烤甲亨誉海 内外,既古老又年轻,既传统又现代,正向 誉中国第一餐饮,世界一流美食,国际知名 老凤祥国内唯的由一个半个世纪前 相传至今的百年老店,立足上海,辐射全 国,走向世界”,多年来老凤祥公司坚持走 品牌经营之路,“牌子老、款式新、工艺精 信誉好“是消要者都老凤祥的品牌共识 2为何会产生品牌老化的现象 “逆水行舟,不进则退”,用这句话张描述品牌形象的维护和建设可谓贴切。 如果不时时刻刻保持者前进和创新的姿态,品牌随时有被老化和淘汰的危险 消费者诱因 竞争者诱因 品牌自身原因 【1】消费者出现新需求 【1】出现新技术 【1】品牌观念落后: 【2】不可抗社会因素 【2】出现新对手 【2】品牌决策失误 【3】出现新方案 【3】品牌保护不够 【4】品牌出现自满 2为何会产生品牌老化的现象 品牌价值金字塔 层次 致力于情感、精神 文化价值 内涵最深刻就是难被模 仿,但往往也最难表达 和价值 让顾客”情感“和”功能 两方面得到满足 必须让顾客明确 最容易表达和陈述,但 的过程 特征和属性 因内涵最贫乏而导致最 容易被模仿 2为何会产生品牌老化的现象 品牌价值金字塔。》层次 金字塔顶端——永恒的品牌核心价值与灵魂 金字塔中层——不能随意变动的品牌分风格和准则 金字塔底层一——应用产品、市场、消费者而变化的品牌传播和行动 2为何会产生品牌老化的现象 产品的“特征和属性”才是我们平时 品牌价值金字塔·层次 所能看到和掌握的“冰山一角 1登上品牌价值金字塔顶峰是个循序渐进的过程 特征和属性 —每一点一滴的进步都取决于前一阶段的努力 2寻求属性、利益和价值的完美结合—最优秀的 利益 品牌都能够实现这样的结合,每一个要素都配合得 天衣无缝,相得益彰 信念 3确定这种结合对你的顾客意叉深远,而竞争对手 和价值 很难横仿 3有哪当品牌老化了 健力宝诞生于1984年,含有“健廉、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后 一炮走红,被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碾性电解质的饮料,健力宝率先为国 人引入“运动饮料”的摄念。但由于内部管理的缺失,2004年健力宝这个历经20年的饮料 “老大”被收购了,此后我们在市场上便鲜闻其声。 盛事有我 国饮健