广告策划及案例分析（1）.pdfVIP

学 海 无 涯 广告策划及案例分析 一、如何评判一个广告策划案是否成功？ 广告的自身是要推销一种商品，这使它本身具有了极强 的功利性和实用性； 而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无 穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像……几乎 无所不涉，由于此又赋予了广告以艺术的特点，也正因 为此，这一艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告 策划案是否成功的标准向来众说纷云，莫筹一是。 目前，流传着这样几种观点，我们不妨来看看： 1 、利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案 实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅 提升等）就是成功的。 2 、轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其 成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。 3 、铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只 有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。 4 、双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立 1 学 海 无 涯 或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。 5 、国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文 化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接 受与认同。 以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误—— 以偏 盖全，一叶障目了。 一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的， 绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具 体而言，它必须做到以下三点： 1 、促进了该项商品（产品）的销售； 2 、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度； 3 、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。 由此三点来分析一个成功的策划案目前存在有三大 “忌”。 一忌过份强调形式，一味追求轰动效应而忽视了对产品 2 学 海 无 涯 本身的销售诉求。此类广告往往滥用“新奇”也许会给消 费者留下好印象，却不知产品，而更多的则是不明就里， 给消费者云山雾绕之感。一个广告人首先应是一个极聪 明的销售人员，他所运用的各种策略表现手法都是为了 销售产品服务的，且要为企业赢得利润的，这是一个广 告策划本身的基本功能，若丢失了这一基本功能，广告 策划出来的东西不但会使企业损失大笔费用，更会使整 个产品乃至企业走入一种困境。那么，这样的策划案显 然是不成功的，虽然它可能建立初步的良好公众形象中， 但企业生存出现问题，随之而来的仍是负面影响。 二忌只求实用，忽视社会效应。一个人对朋友说什么话， 我们可以不管，一个厂长对企业员工说什么，我们也可 以不管，但一个产品的销售信息一旦成为广告，并向社 会公开发表，它本身已成了一个公众行为。而不能忽视 社会反应，更不能对社会公益形成破坏。目前在中国各 媒介上发表的广告有许多是平白枯燥的或是大喊我是最 好，你选择了我就对了的，对这种广告的效果，我们也 就不言而喻了。 三忌目光短浅， 只顾眼前。企业的运作与品牌的经营是 一个长期的过程，而不是短期行为，因而在为一个产品 3 学 海 无 涯 做广告策划时，不仅要着眼于目前的销售，同时还要从 企业长远发展规划入手，注意它在该品牌的发展进程中 所起的作用。如果以牺牲未来为代价，追求一时的销量， 不亚于谋杀品牌，饮鸠止渴。只有即能有效促进短期销 售，又能为品牌和企业的持续发展添砖加瓦，才是一个 广告策划的最高境界。 从以上三忌我们可以看出，广告是一门综合了行为艺术、 营销、心理等多种学科的科学，而不是靠一个聪明的脑 子偶尔灵机一动就可以大获成功的。它的表现手法是灵 感与创意，但它的背后却是严谨的系统性科学运作，要 使一则广告策划成功，必须做大量的实际工作，在对企 业及其产品全面认识，对市场进行了深入的调查与研究， 并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、 品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即 定目的的，只有这时你才可以毫无疑问地断言：这，是 一个成功的广告策划案。 二、如何保障一个优秀的广告策划案成功一个优秀的广 告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多 道