潘婷广告策划书1FANGFANG.pdfVIP

潘婷塑造魅力秀发 广告策划书 广州宝洁有限公司 策划人：方芳 执行人：方芳 2011年12月 目录 一、 市场分析2 （一）营销环境分析2 （二）消费者分析3 （三）产品分析4 （四）企业竞争对手分析4 二、 广告策略7 （一）广告的目标市场7 （二）广告的诉求对象7 （三）广告的诉求重点7 （四）媒体的广告表现7 三、 广告计划8 （一）广告目标8 （二）广告实施时间8 （三）广告目标市场8 （四）广告的诉求对象8 （五）广告脚本8 四、 广告活动的效果预测和监 10 附录 11 消费者市场调查问卷 11 公司背景 14 0 前言 为了预测日化品需求的变化趋势，确定可能实现的目标，并在此 基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式，我特地制作了该 广告策划书。以保证广告活动的计划性，连续性，创造性和达到最佳 的效果。 随着我国人民生活水平的提高，人们对日化的需求也不断增加。 改革开放20多年来，我国日化品市场销售额平均以每年30％的速度 增长，最高的年份达35％，增长速度远远高于国民经济的平均增长 速度，由此可见，日化品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，日化品市场的竞争也十分激烈。尤其是 在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后， 我国日化品生产企业将面临全方位的挑战：外国日化品进入我国的成 本将会降低，外国高档日化品具有更强的竞争力；一些中低档日化品 也将进入我国市场，中档日化品将成为竞争的焦点，这将对以生产中 低档日化品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出 现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。潘婷是全球第一的 发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵 护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。 而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术，幻 身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美 丽主张，让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的 闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。 1 一、市场分析 一、市场分析 （一）营销环境分析 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场 的新一轮分化整合即将到来。 市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表 明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场 相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中 国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。 （A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力 自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息 中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企 业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的 来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根 据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏 士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。 （B）