汽车营销的市场和分类.pptVIP

第二章 汽车营销市场与分类 AMBULANCE AMBULANC 0》 汽车市场需求和发展前景是汽车赖以生 存的基础,汽车市场营销环境则是汽车企业 生存要予以适应和利用的重要因素。 目前我国汽车市场正处于高速发展时期, 竞争日益激烈,各汽车企业在发展中机遇与 危机并存,因此结合自身实际,扬长避短 抓住市场机遇,规避市场风险是现在所有汽 车企业都必须面对的现状。 研究汽车营销市场具有现实的重要意义。 ◆汽车市场曾销环境的含义 汽车六场當销环境是指与汽车企业當销活动有关的所有 不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的桌合,包括宏 观环境和徼观环境 汽车市场营销环境是汽车营销活动的釣束条件和激励因素。 方面:为汽车营销企业提供机会,企业可以利用良好的营 销环境,抓住机遇使企业得到墩展; 另一方面:针对市场营销环境汽车企业营销活动造威的障碍 和威胁,企业想方设法发挥自身的优势,规风险,克服障 碍,主动适应环境,劑定正确的营销策略,通过快遽反应, 羸得市场的竟争。 ◆汽车市场营销环境的特点 1、不可控性(国家方针政策、供绐资源的来源、不同 地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费倫好) 2、交错复杂性(影响市场环境的政治、经济、社会、 文化、地域普因素相互交织,共同影响环境,所以难预测) 3、层次性(汽车营销环境分三个层次:宏观层次: 影响行业政;中观层次即企业面临的直接环境:政优 夏苷;微观层次:竟争、消费、供应、物流环境等。 4、动庵性(请多因素是动态,而且这些因素的变化正 在加速,因此积极准备,快速应对作出反映,适应变化。) 5、竞争性(竞爭:品质、价格、鲁后服务、开墩能力 人才、经营决簟、公共关系,其核心占有市场,取得效益) ◆汽车市场营销环境的意义 、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点 (德国大众汽车公司开辟中国市场的成功) 2、营销环境分析有助于企业抓住市场机, 规迣风险 (长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型本市场) 3、营销环境分析有助于企业进行营销决策 (魂国大众与上汽合作占领中国销鲁市场) 第一节汽车营销环境 一、汽车企业经营环境的內容 、历史环境(以史为鉴,预测规划未來) 2、政治环境(制度、体制、法等) 3、社会环境(社会风尚、人口构成、习惯等 4、人口环境(人口质量、家庭结枸和年龄等) 5、自然环境(是汽车企业从事经营活动的基础) 6、使用环境(气侠、地理、交通) 7、经济环境(国内外宏观环境、微观企业条件) 1、历史环境(以史为鉴,预测规划来来) 2、政治环境(制度、体制、法、方针政蕈等) 3、欲会环境(祉会风尚、人口构成、风俗习愤、 (人生哲学、伦理道德、信仰、价值观念等) 美国通用曾生产NOVA,含义神枪手,但在拉丁美洲的 语言里解释“跑不动”,所以该车型无法在拉美寻得销路。 4、人口环境(人口质量、家庭结枸和年龄等) 人口数量构成港在消费群体:人口结枘包括自然结构 (年龄、性别)和社会结构(民族宗教职业教育背景) 5、自然环境(是汽车企业从事经营活动的基础) 生乏环境,不可再生资源、可开生资源、环保环境 6、使用环境(气候、地理、交通) 7、经济环境(国内外宏观环境、微观企业条件) 二、汽车企业宏观经济环境 1、国民经济总值 是指棊国家地区尭个国民经济生产产品和提供服务的年总价值 2、经济周期 个国民经济此起彼伏经济变化期称为经济眉期。 3、市场模式 (1)纯粹燕断 (2)家头垄断 (3)垄断性竞争 (4)纯粹竞争 三、汽车企业微观经济环境 1、汽车企业的资产条件 流动资产、固定资产、无形资产、其他资产蒈 2、汽车企业的生产条件 管理水平、技术力量、生产工艺、资金实力等 3、汽车产品的流通条件 销鲁网点、营销楔式、鲁后服务 欧洲豪华汽车的市场是强手如云的市场,弈驰、 宝马、罗尔斯一罗伊斯、本特利、美洲虎、沃尔沃 保时捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消费群体中 已是众口界碑。 竟争的加剧,为了适应市场,益断兼外开始了。 福特公司在1989年以相当于美洲虎实际资产5倍 的价值16亿英镑予以收购。 宝马兼并了罗尔斯一罗伊斯; 大众兼并了朗勃基尼和本特利 福特公司还和沃尔沃结盟,进一步扩大市场。