供应链鞭效应.ppt

供应链的牛鞭效应问题 分析及对策 主要内容 ◆牛鞭效应研究的背景和意义 ◆牛鞭效应对企业的影响 ◆产生原因以及解决方案 案例导入 20世纪90年代中期,宝洁公司(PG)在研究“尿 不湿”的市场需求时发现,该产品的零售数量相当稳 定,波动性并不大。宝洁公司进一步研究后发现,零 售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测,确 定一个较客观的订货量,但为了保证这个订货量是及 时可得的,能够适应顾客需求增量的变化,他们通常 会将预测订货量增大一些向批发商订货,批发商出于 同样的考虑,也会在汇总零售商订货量的基础上再加 定增量向销售中心订货。这样,虽然顾客需求量并 没有大的波动,但经过零售商和批发商的订货后,订 货量就一级级地放大了 这表明当客户需求的信息在供应链中以订 单的形式向上传播时,它的波动会变得越来越 大。这个过程就正如牛仔使用的长鞭,顶端的 点点小的波动,就会在末梢转化成一条长长 的弧线。保洁公司因此把这种现象称之为牛鞭 效应 牛鞭效应研究的背景和意义 21世纪以来,随着全球经济化和信息化趋势的增 加,全球经济一体化的步伐在加快,竞争也更加激烈。 与此同时,由于信息技术和生产技术的提高,使得产 品的生命周期缩短,这种情况下,单个企业间的竞争 逐渐地让位于供应链之间的竞争。现代企业要想保持 住自己在竞争中的地位,保持自己的核心竞争力,企 业就必须重新审视自己的内在力量源泉和新的竞争点, 供应链管理成为企业的最佳选择。因此研究供应链管 理中的牛鞭效应,对供应链持续稳健发展具有较大意 义 牛鞭效应的基本思想 当供应链的各节点企业只根据来自其相邻的下级, 需求信息进行生产或供应决策时,需求信息的不真实性 会沿着供应链逆流而上产生逐级放大的现象,达到最 源头供应商时,其获得的需求信息和实际消费市场中的 顾客需求信息发生了很大的偏差 形成示意图 牛鞭效应是 从下游客户端逐 级向上游转嫁风 MMM 消费顾客零售痛批发商制造商供应商 险的结果 不同阶段所面 批发商 临的需求曲线变 动情况 供应两 生原因分析 (一)需求信号的处理 (二)批量订购 (三)价格波动 (四)限量供应和短缺博弈 (五)供应链间各个环节间信息不透明 (-)需求信号的处理 需求预测修正是指当供应链的成员采用其直接的 下游订货数据作为市场需求信息和依据时,就会产生 需求放大。 例如,在市场销售活动中,假如零售商的历史最」 高月销量为100件,但下月正逢重大节日,为了保证 销售不断货,他会在月最高销量基础上再追加A%