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创新扩散案例 【篇一：创新扩散案例】 （一）创新扩散理论 创新扩散理论是由罗杰斯于 20 世纪 60 年代提出的一个关于通过媒 介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传媒对 社会和文化的影响。一个创新扩散过程至少包含 5 个环节：知晓、 劝服、决定、实施和确定。罗杰斯将采纳者分为五类：创新者、早 期采纳者、前期追随者、后期追随者、迟钝者。① 大众传播与人际传播在创新扩散的各阶段扮演着不同的角色，大众 传媒与人际交流的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最 有效途径。② （二）以微信的推广应用解析创新扩散理论的依据 2010 年起中国移动互联网业兴起了一场 “对讲潮 ”，多种移动通信软 件（如：微信、米聊、 kiki 和 talkbox 等）受到用户欢迎。③腾讯旗 下的微信成了其中的领军者。它是腾讯公司于 2011 年 1 月 21 日推 出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多 人群聊的手机聊天软件。 微信的成功推广几乎囊括了创新扩散研究的主要元素，学生群体在 接受这一新兴通信软件的过程中，会受到大众传播媒介、周边同学 朋友和微信自身特性等因素的影响。相较而言，大学生群体中微信 的推广更符合创新扩散理论模式。 （三）研究方法 本研究使用了问卷调查和深度访谈法。问卷调查时间为 2012 年 4 月 28 日至 5 月 5 日，调查对象为重庆市主城三所高校的本科生。以配 额抽样的方式，发放调查问卷 120 份，回收有效问卷 100 份。其中 16 名学生使用微信时间超过一年，属于早期使用者，因此对其进行 了深度访谈。 研究发现 在被调查者中有 73% 的人使用过或正在使用微信，可见在大学生群 体中使用微信的现象比较普遍。 （一）知晓阶段 1.早期使用者获知微信的渠道 16 位微信的早期使用者在微信推出后两个月内就开始使用，此种行 动不是因为受到他人影响，而是因为大众媒介对微信的推广信息引 发了他们的好奇心。其中 12 位同学认为自己性格比较外向、接受新 事物能力较强，另外 4 位同学并未对自己的性格做明确描述。 他们最初获知微信的渠道分别为：网站上的广告（ 7 位）、腾讯 qq 弹窗（5 位）和户外广告（ 4 位）。可见，大众传播是他们最主要的 获知渠道。这也证实了创新扩散理论指出的 “获知阶段，大众传播渠 道比人际传播渠道发挥的作用更大 ”。另外，随着网络的不断普及和 大学生接触媒介习惯的变化，网络作为一种新的传播渠道发挥了重 要的告知功能。 2.其他使用者获知微信的渠道 非早期微信使用者获知微信的渠道分别为：同学朋友介绍（ 32% ）、 网站广告（ 21%）、腾讯 qq 自身宣传（ 18% ）、户外广告（ 15% ）、 其他渠道（ 14%）。对于这些使用者而言，人际传播确实比大众传 播起到了更为重要的作用。但网站这种大众传播渠道的作用也不可 小觑，毕竟这是目前大学生最重要的网络应用。 （二）劝服和决定阶段 在劝服和决定阶段，被调查者决定使用微信的原因分别为：同学朋 友对微信的好口碑（ 32% ）、其便捷性（ 23% ）、对产品好奇 （19% ）、其他原因（ 15% ）、节约话费（ 11%）。这证实了人际 渠道在说服人们接受并决定使用阶段起着更重要的作用。 （三）实施阶段 被调查者平均每日使用时间长度分别为 0～0.5 小时（ 43% ）、1～ 1.5 小时（ 24% ）、2～2.5 小时（ 18%）、2 小时以上（ 15% ）。可 见大部分被调查者已将微信作为日常通信工具，但是由于微信这样 的新兴通信方式还处于成长期，大学生目前对其黏着度不算高。 （四）确定阶段 1.影响被调查者持续使用微信的因素 调查发现， 73 位受访者中有 28 位曾中断过使用微信，他们中断使用 的原因分别为：微信缺乏持续的吸引力（ 36% ）、不习惯使用 （20% ）、同类其他产品的冲击（ 18% ）、不如电话或短信直接 （17% ）、手机流量限制（ 9%）。可见在用户确定继续使用阶段， 创新本身吸引用户的能力是最重要的。用户在最初使用创新产品后， 可能存在诸多不适因素，如果没有足够的其他服务促使他们持续使 用，这些用户就会流失。另外，其他同类产品的竞争也会导致用户 分流。 2.被调查者对微信的总体评价 被调查者对微信的评价分别为：一般（ 46% ）、比较满意（ 30% ）、 不满意（ 15% ）、很不满意（ 8%）。可见被调查者对微信的满意度 还有待提高，加强对这部分用户的市场调查并有针对性地改进产品， 有利于产品保持市场。 结论与建议 （一）知晓阶段应综合利用大众、组织、人际传播渠道 在获知阶段，业务推广商应该综合利用各种传播渠道进行业务宣传。 针对大学生的生活特性，应该特别注重网络传播，如增加网络广告 投放量、