第6章电子商务市场控制力.pptVIP

第 6 章 电 子商 务 市 场 控制力 6.1 市场控制力概述 6.2 电子商务市场控制力的实现策略 6.3 电子商务市场控制力的削弱 引例：腾讯打击彩虹 QQ 的真正 目的： 维权？垄断？ ? 2008 年年末，彩虹 QQ 成为人们口中的高频 词汇，在人们的视野中频频出现。这一切 都缘于国内最大即时通信服务商腾讯以“ 侵犯知识产权”为由，向一个拥有数百万 网民的第三方插件发动猛烈攻击。腾讯官 方称，为用户信息安全考虑已于 2008 年 11 月 13 日完成 QQIP 加密升级，导致包括彩虹 QQ 在内的所有显 IPQQ 工具出现了“出国 ”的现象。 引例思考 1. 你怎么看待腾讯的这种行为？这是维护知识产权还 是维护自己的垄断地位的行为？ 2. 如何保证在鼓励创新和技术进步的同时，又不会使 市场控制力抑制市场的竞争？ 6.1 市场控制力概述 ? 6.1.1 市场控制力的内涵 ? 市场控制力 (Market Power) ，也称为垄断势 力 (Monopoly Power) ，其相关理论可以上 溯至十八世纪的早期微观经济学，并在之 后的一个多世纪里面不断得到发展。学术 界关于市场控制力的定义很多。例如， Brandow 将市场控制力定义为厂商直接影响 其他市场参与者或者诸如价格、推广促销 等市场变量的能力；刘志彪等人则认为市 场控制力是一个公司控制及影响产品价格 、产量的能力。 6.1 市场控制力概述 ? 综合有关市场控制力的定义，我们可以看出市场控制力主 要包含以下几层涵义： ? 1. 市场控制力只存在于不完全竞争的市场中，从垄断竞争 、寡头垄断到完全垄断市场，其市场控制力依次增大，而 在完全竞争市场中，市场控制力为零。 ? 2. 拥有市场控制力的企业可以利用已经掌握的市场条件和 资源，在一定时间内，维持自身垄断地位或者控制价格、 产量等市场变量。 ? 3. 企业行使市场控制力的主要手段就是提高产品价格，而 市场控制力所代表的就是企业这种提高价格的能力，其市 场控制力越大，那么其提高产品价格的能力也就越强。 ? 4. 企业一般不会因为行使市场控制力而丧失大部分顾客或 者销售收入，即企业仍然能够保持其顾客或者市场对其产 品的需求，也正因此，企业可以通过行使市场控制力达到 增加其利润的目的。 6.1 市场控制力概述 ? 6.1.2 市场控制力的来源 ? 1. 进入壁垒 ? 2. 规模经济 ? 3. 顾客惯性 ? 4. 品牌效应 6.1 市场控制力概述 ? 6.1.3 市场控制力的衡量指标 ? 1. 市场集中度的概念 ? 市场集中度是用来界定和量化企业数量或相对规模分布状 况的指标，能够反映出市场的集中程度，通常用市场中较 大企业所占有市场份额的大小来表示。 ? 一般情况下，市场集中度越高，少数大企业占据的市场份 额就越高，大企业对市场的控制力也就越强，少数垄断企 业之间往往形成某种形式的联合或协议，以共同控制市场 。相反，市场集中度低，由于市场上存在众多竞争者，企 业成为价格接受者，企业之间不得不在产品品种、质量、 技术、销售及售后服务等方面激烈竞争。 6.1 市场控制力概述 ? 2. 勒纳指数 LI ? 勒纳 (Lerner) 认为对于垄断者来说，价格的提高， 也存在一个限度，而垄断所带来的福利损失，主要 是由于垄断者的价格大于边际成本，而价格高出边 际成本的程度，可以用来反映垄断者的市场控制力 程度，这一比率，后来被称为勒纳指数 (The Lerner Index) 。勒纳指数的计算公式如下： P M C L = P ? 6.1 市场控制力概述 ? 勒纳指数的取值范围是 (0, 1) ，数值越大， 说明价格偏离边际成本越大，或者说企业 的市场控制力越大。在自由竞争条件下， 由于生产者是价格的接受者，边际成本等 于市场价格，可知勒纳指数为 0 。在非自由 竞争市场中价格不一定等于边际成本，因 而在非自由竞争情况下，勒纳指数就是介 于 0 和 1 之间的某个值。 P - M C L = P 6.1 市场控制力概述 ? 3. 集中度比率 ? 集中度比率 CR （ Concentration Ratio ）是最基本的市 场集中度指标，一般用于计算产业内销售额或其他指 标（生产量、职工数或资产总额）处于前几名的企业 所占市场份额的比率。典型的 CR 计算公式为： ? 1 1 n i i n m i i x C