移动业务产品规划设计-hijklever.pptx

问 题谁是我们的客户客户想要的产品是什么客户所需的量是多少什么是物超所值的价格以客户需求为中心的产品规划以客户需求为中心的产品规划策略实施控制要素及关键观念的转变以客户需求为中心的产品规划方法问题剖析及机会分析CDMA业务市场细分及产品规划重点目标市场的系列产品设计全面考虑各控制要素，避免失败市场容量是不是足够大预测是否准确 渠道组织渠道积极性培训工作客户需求定位错误需求改变要素投资回报销量小成本高边际收益产品规划 资源要求是否超出企业支撑能力组织问题缺乏目标专业部门组织机制综合支撑利润管理产品测试竞争者的反应易被模仿竞争者优势产品特点构思是否合理，能否形成明显差异市场细分产品设计市场推广品牌规划以企业关注点（ARPU）为主向以客户关注点（需求）为主的转变 从单纯以资费设计产品向以用户需求为出发点的功能整合、资费设计、品牌归属、个性服务的全面产品设计的转变结合目标群体关键购买因素，挖掘产品独特定位，确定个性化的高效开发方式 明晰了市场细分、产品规划、产品设计的科学方法及方向，实施品牌战略，实现用户归属产品规划产品定价进行深入的需求分析，针对细分市场的关键需求，实现单点最大的满意度在针对性地满足用户消费需求特征进行科学定价的基础上，考虑如何刺激消费增长，提高用户价值，避免普遍优惠，实现企业效益几个关键观念的转变实施产品规划策略，挖掘企业核心价值CDMA的成功推广选择价值提供价值宣传价值网络建设手机供货销售组织传播与促销市场细分产品规划产品设计网络建设建立在市场细分基础上的产品规划、产品设计和定价,销售组织以及促销传播是我们加速CDMA业务的推广和成功的关键！！有效的市场细分及产品规划方法，有利于我们迅速确定目标用户确定市场细分方法了解细分市场的需求特点确定目标用户群体1-1，了解可选用的市场细分方法，并进行对比分析1-2，确定最佳的市场细分方法主要工作内容2-1，对各细分市场的具体需求进行深入分析2-2，了解各细分市场的关键购买因素2-3，了解客户对产品和服务的感兴趣程度2-4，分析与竞争对手相比较的竞争优劣势3-1，确定不同细分市场的市场规模及价值3-2，对各细分市场进行排序3-3，确定近期内可快速获取的目标用户1群确定市场细分方法了解细分市场的需求特点确定近期重点开发目标群体需求用户群永久低端用户基本的本地移动通信产品低价格工薪职员工人低端用户基本的本地移动通信产品低价格，高质量的服务：清晰的帐单，方便的缴费场所，高的网络质量大学生毕业班可发展为高端用户个人用户全面的移动通信产品服务，如异地漫游，语音信箱，无线上网高质量的服务：清晰的帐单，方便的缴费场所，高的网络质量，通信外服务商业企业经理自由职业高端用户我们目前采用较简易市场细分方法确定市场细分方法了解细分市场的需求特点确定近期重点开发目标群体我们目前采用较简易市场细分方法需求用户群全面的移动通信产品服务移动与其它产品的捆绑批量折扣与捆绑折扣高质量的客户服务：清晰的“单一”的帐单，高的网络接通率，专门及时的客户服务盈利企业外企企业用户集团用户目前是中国移动客户，由于托收的原因，惰性大，对价格敏感度小，不太关心移动产品及其服务质量，积分政府政府工商部门在近期内采用较简易的市场细分方法有利与联通在发展CDMA用户方面快速见效。但要达到ＣＤＭＡ业务的最终目标的实现，更深入的市场细分是必要发挥业务优势推动市场细分，获取价值最大化由业务推动的市场细分方面的问题用户注重怎样的服务? 他们愿意为这些服务支付多少?目标用户希望如何得到这些服务?实施的难度/价值需求/ 态度产品/ 服务使用量（ARPU）不同用户使用产品的情况以及利润情况如何?用户/企业、职业等消费特征 不同用户的基本背景特征是什么?地理、性别等一般特征用户集中在哪些地方?竞争优势/区分确定市场细分方法了解细分市场的需求特点确定近期重点开发目标群体为什么是以需求为中心的市场细分竞争的要求市场现实的要求 中移动品牌策略转型以前以产品整合品牌：“全球通”—后付费用户“神州行”– 预付费用户“移动梦网”--数据业务现已开始尝试建立针对用户群需求的多品牌体系：M-Zone—动感地带M-Office—商务干线M-Group—集团用户CDMA的网络容量无法全靠高端用户支撑，“代表未来的网络”（需求）的概念比高端用户（价值）的概念更贴合实际。城乡差异明显，单一化品牌和价格策略无法实施，强制实施只会导致分公司做出千奇百怪的地方品牌。市场上存在着消费行为和需求差距较大的不同用户群。确定市场细分方法了解细分市场的需求特点确定近期重点开发目标群体移动通信消费市场的总体划分移动通信消费市场可以总体划分为三大类个人用户群体集团用户群体专业应用群体大客户群C客户群A获取收入的潜力客户群B客户群D小小大用户需求高，提供产品、服务的复杂程度需求复杂程度和