保健品市场分析（二）.pdfVIP

学 海 无 涯 一、保健行业现状 中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20 世纪80 年代，保 健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851 生物科技股份有限公司成立； 第二阶段是90 年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和 太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21 世纪以来保健行业重新 洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。从80 年代到90 年代末，保健品市场容量一直都在增 长，并且在2000 年保健品市场规模达到500 亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年 里，保健品市场则迅速转入低迷，2001 年、2002 年销售额分别下降了43%和29.8%，2002 年销售额仅为200 亿元。直到2003 年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使 保健品行业开始回暖，整体销售额达到300 亿元；2004 年市场延续了2003 年的上升趋势， 增长率达到13%，销售额为340 亿元；2005 年保健食品市场份额为470 亿元。但是在2006 年，再次出现了负增长情况，销售额只有450 亿。保健品行业的市场份额在6 年里并没有得 到增长，反而在一定程度上降低了，或者说从 2000 年到 2006 年总体销售额刚好回到了原 点。 中国保健品生产企业从80 年代的不到 100 家发展到今天的5000 多家，其中中小型企 业占绝大多数，大型企业极少。投资总额在1 亿元以上的大型企业只占1.45%；投资总额在 1 亿元以下5000 万元以上的中型企业占38% 。投资在5000 万元以下100 万元以上的企业占 6.66%，投资在100 万元以下10 万元以上的小型企业占41.39% 。投资不足10 万元的作坊式 企业占到了12.5%。并且保健品行业的企业有一个很显著的特点——各领风骚三五年，如脑 黄金，三株，太阳神，都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额，但 是又很快从人们视野中消失，如同烟花一般转瞬即逝。而相关调查显示，登记在册的中国保 健品企业中，存活15 年以上的仅有5 家。 保健品市场四大跟风现象 “每天两粒深海鱼油，提高记忆力，降低高血脂。”“要想人不老，多用螺旋藻。”……从上 世纪90 年代开始，各种保健品广告开始在电视、广播中“狂轰滥炸”，人们对保健品的追逐 也在随着广告词的更替而不断变化。 一项专门针对中国保健品市场进行的大规模调查报告指出，近20 年来，四类保健品在中国 市场上曾风靡一时，受到人们普遍欢迎。对此，《生命时报》记者采访了中国保健协会秘书 长徐华锋、上海华东医院营养科主任营养师陈霞飞、中国保健协会保健品市场工作委员会秘 书长王大宏。 助消化抗疲劳保健品。这一类保健品最早出现在中国市场上，早期家喻户晓的“太阳神”、 “三株口服液”、“昂立一号”都打出了调节肠胃道功能、促进消化、提高免疫力、抵抗疲劳 的招牌。一时间，全国掀起了购买热潮。资料显示，1993 年，太阳神的营业额高达13 亿元； 三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600 个子公司，在县、乡有2000 个办事处，行销人员总数超过15 万。 补血补脑类保健食品。“有一段时期，仿佛整个中国的人都在贫血，都在失眠健忘。”这是美 国一位全球保健品市场分析专家在其报告中所说的。的确，从“红桃K”到“血尔”、“朴雪”， 从“安神补脑液”到“脑黄金”、“脑白金”，大人小孩，男女老少都在补血补脑。“中国农村 地区贫血率的确比较高，与饮食营养密切相关。”陈霞飞说，但这不是单纯用保健品就能解 1 学 海 无 涯 决的，需提高整体饮食水平和营养意识。 排毒减肥类保健产品。减肥保健品是每年夏天的保健品市场主角。尤其近两年，“清肠道， 润肠毒，减油脂”的保健品在市场上大行其道。记者在王府井大街一家药店的保健品柜台看 到，各种减肥、排毒类保健品占据了2/3，大宣传广告吸引着许多人上前咨询购买。 补维生素和钙类保健品。根据中国营养与保健品食品分会的统计，现在补钙类保健品在中国 最受欢迎，销售额超过68 亿人民币，各种维生素也名列前茅。“现在补钙的理念深入人心， 这与政府倡导和媒体宣传都有很大关系，所以几乎家家户户都放着一瓶钙。”徐华锋说，事 实并非人人都缺钙。 人们为何盲目跟风 除了上面这些全国规模的保健品跟风现象，像鱼肝油、蛋白粉、螺旋藻