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纺织品市场营销 秦州职业技术 纺织数御屋 第八章 纺织品分销策略 案例导入:1996年以来,国际著名感光材料跨国公司 大举挺进中国,他们依靠雄厚的实力,在中国一方面 加大营销投入,大建专卖店连锁店,一方面投人目 资合资组建新的生产线,这给乐凯带来了严峻的挑战 乐凯以市场为导向,系统谋划,根据产品特点和市场 需求,制定了自己的渠道策略,取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性,它更需 要专业的营销网络进行分销和从事售后服务,因而, 控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的 籴击着眼李光材料公司在中国市场上的竞争近年 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分 销相结貪的渠道策略。一方面,乐凯公司长期以来 苣在构筑自己的分销网络,早在20纪80年代就在全 大中城设立了32个乐凯彩扩服务部n以此为基础 全国 1400 店。现在,乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。 另一方面,乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全 国乐凯部重点加强了基础设施建设,逐步向区域营销 中心过渡。以乐凯部为基点,在各地选择了一批信誉 好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理,建 立起一个乐凯代理分销体系,借助社会力量营造市场、 拓展市场 对销售网点的建设,乐凯公司注重从数量型扩张向质 量效益型扩展,坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、 乐凯专卖店进行了整合,并大力推行规范化、标准化 的管理与服务模式,重点提高各个网点的服务品质, 树立品牌形象。 前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心 近千家乐凯专卖店,千余家特约冲扩店,联结数百个 分销代理商,辐射数万零售冲扩点的分销网络。 求接单:得力的金销网终,细在各种话南场需 思考题: 从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。 2面对强大的竞争对手,乐凯的分销策略还应 作哪些完善? 8-1分销渠道概述 、分销渠道的概念 是指商品从生产领域转向消费领域所经过的 路线和通道 此概念包含以下几层含义 1.分销渠道是产品从起点到终点的通道。 2分销渠道组织由渠道成员所构成。一般有批 发商、代理商、零售商等中间商和生产企业 百已的销售机构等。 3.分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的。 只有有了产品才会有渠道成员之间的衔接。 4.在分销渠道中,产品所有权至少发生转移 次。所经过的中间商越多,所有权转移的次 数也就越多。 、分销渠道的基本结构与模式 口消费品的分销渠道模式 零级渠道 级渠道生 售商一消 二级渠道商一批发商 零售商一者 三级渠道 代理商一批发商一零售商 口生产资料的分销渠道模式 零级渠道 生 批发商一用 级渠道 商 代理商 二级渠道 代理商 批发商 、分销渠道的类型 1.按是否使用中间商划分 口直销 生产者不经过任何中间环节直接将产品卖给消费者。 如派员上门推销、开设门市部、邮购、电话销售等。 优点:当面推销,可刺激销售; 企业对市场需求变化有直接的感受 缩短了流通时间 减少了流通环节和费用,可低价渗透 不足:生产者增设销售机构,使销售费用增加; 分散生产者精力; 自身销售机构能力有限,对市场维护不利: 生产者要自备库存,相应减缓了资金周转速度, 同时须承担一定的市场风险。 口间接销售渠道 有中间商的渠道 优点:减少了交易次数,节省了人力、物力、财力 可以借助中间商的丰富经验、市场知识、良好 声誉、畅通的销售网络来扩大商品销售; 充分利用中间商的仓储、运输、保管费用,减 少了资金占用。 不足:流通环节多,销售费用增加,消费者费用也因 此而增加,商品的价格竞争力减弱; 商品在流通环节中耗时长,不利于迅速占领市 场 中间商的服务往往由于技术不专等原因而不能 令消费者满意 生产者与市场脱节,获得市场信息不直接、不 及时