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试论网络广告传播的互动策略 试论网络广告传播的互动策略 作者名 作者名 内容提要：互动性是网络广告传播的主要特征，给广告策略 内容提要：互动性是网络广告传播的主要特征，给广告策略 带来变革。互动主要表现为传受角色的性、效果反馈即时性、 带来变革。互动主要表现为传受角色的性、效果反馈即时性、 参与的 “高强度”性。不论从传播本质，还是从广告主、网民、 参与的 “高强度”性。不论从传播本质，还是从广告主、网民、 网络媒体经营、广告形式特性等方面来说，“交互”极具重要性。 网络媒体经营、广告形式特性等方面来说，“交互”极具重要性。 随着网络广告的快速发展，互动策略的研究具有重要的现实意 随着网络广告的快速发展，互动策略的研究具有重要的现实意 义。 义。 关键词：网络广告传播 互动性 互动化策略 关键词：网络广告传播 互动性 互动化策略 网络改变了世界，带来了一场新的传播革命。网络广告作 网络改变了世界，带来了一场新的传播革命。网络广告作 为一种新媒体，其运作形式和内容发生了很大变化，即互动性 为一种新媒体，其运作形式和内容发生了很大变化，即互动性 是网络媒体的主要特征。进行网络广告策划时要紧紧抓住这一 是网络媒体的主要特征。进行网络广告策划时要紧紧抓住这一 核心优势。网络改变了广告的传播模式和 目的，给广告的运用 核心优势。网络改变了广告的传播模式和 目的，给广告的运用 策略带来了变革。但是，目前的网络广告点击率不理想 （平均 策略带来了变革。但是，目前的网络广告点击率不理想 （平均 不到 １％），“颠覆性”的广告效果难以呈现，简单 “移植”传 不到 １％），“颠覆性”的广告效果难以呈现，简单 “移植”传 统广告的运作方式越来越受到网民抗拒。越来越多的网络媒体 统广告的运作方式越来越受到网民抗拒。越来越多的网络媒体 和广告主意识到不对互动营销传播的结构和方法进行根本性的 和广告主意识到不对互动营销传播的结构和方法进行根本性的 改变是很难突破现状的，可以被衡量的品牌传播和销售促进永 改变是很难突破现状的，可以被衡量的品牌传播和销售促进永 远是广告主们追求的核心 目标。互动效应的产生是网络广告传 远是广告主们追求的核心 目标。互动效应的产生是网络广告传 播成功的关键。这给我们对网络广告的深度发展提出了新课题。 播成功的关键。这给我们对网络广告的深度发展提出了新课题。 本文拟对网络广告传播的互动性内涵、重要性、互动化策略 本文拟对网络广告传播的互动性内涵、重要性、互动化策略 等问题进行探讨。 等问题进行探讨。 一 、网络广告传播的互动性内涵 一 、网络广告传播的互动性内涵 互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时 互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时 的、直接的双向沟通。“互动”使广告真正实现了双向选择的信 的、直接的双向沟通。“互动”使广告真正实现了双向选择的信 息传播，使之具有人际交流的特征。广告主可以向广告受众传 息传播，使之具有人际交流的特征。广告主可以向广告受众传 播广告信息，广告受众也可以在线向广告主进行实时咨询，提 播广告信息，广告受众也可以在线向广告主进行实时咨询，提 2000 出问题，并得到及时解决。这是网络广告的独特价值。正如 2000 出问题，并得到及时解决。这是网络广告的独特价值。正如 JIAD (J ournal of In