绿地崴廉公寓营销执行提报（第二次） (NXPowerLite).pptxVIP

绿地崴廉公寓项目营销执行提报;第一部分 前面沟通的共识;造成本项目营销困境的核心原因;项目的销售困境;交通问题;展示系统问题;推售次序没有和产品性价比的提升配合好;推广问题：;第二部分：现状及解析;现 状—— 月均来访量不足200组，来访量低下； 现月均销售20套，只有销售目标的1/3，成单率只有10％； 1月以来销售量、来访量并没有良性循环，销售没有质的飞跃。 ;报告中提到的关于销售的问题;报告中提到的关于销售的问题;大盘成功的营销模式;世联·陌生区域大盘营销主张： 大盘从硬件看，往往需要有1～2个“震撼点”，形成强势的传播。 大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感。大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化。 资源要在前期展示，但资源最好的产品适宜推后开发，以博取高价值。 大盘需要营造自己的客户圈层，以建设一个阶层的思路来吸引客户归属。 成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”。 强势的概念有利于消除区域抗性。;;小结：本项目需要从卖产品向卖生活转变，必须立足整体，整合卖点强势传播，营造自己独特的社区文化和形象，打造项目的核心竞争力，与目标客户产生共鸣，从而产生强大的销售力。;第三部分：项目再梳理;问题一：我们的客户到底是谁？;成交客户访谈;意向客户访谈;客户共性概括： 第一类，居住改善型：老上海人居多，年龄40岁左右，现居住于高桥、金桥、高行、五角场周边。一般为企业的中高管、政府管理人员等，工作在附近，大部分有车。选择崴廉看重小区规模、景观和社区环境和区域未来发展前景。购房多为自住。 第二类，首次置业型：新上海人居多，年龄28～35岁，家庭收入在6000～1万元/月，学历较高。居住地同第一类人群重合，一般为企业白领、政府公务员等，工作半径在公共交通车程45分钟之内。选择崴廉看重小区和区域绿化、楼盘品质、开发商品牌、小区规模和区域未来发展前景。购房目的为自住，相当部分用作婚房。;1、来源特征： 金杨、金桥、外高桥与杨浦为主;“NEW CLASS” 诠释： 也叫“新克勒”（NEW COLOR），他们剔除了老克勒的古板和腐朽，他???是有文化、重交际、追求国际化、对未来充满信心的一群人，有自己的生活标准和圈层，是这个城市不可或缺的中坚力量。;整合卖点：本案具备国际化情景生活社区的 先天气质;故从本项目产品特点和客户特征入手，将崴廉公寓定位为“NEW CLASS·40万国际化情景社区”;26;27;28;第四部分：战略战术制定;在“NEW CLASS ·国际化情景社区”的定位下，我们必须达到两方面的目标： 一、长期目标：树形象，营造社区文化和归属感，塑造品牌社区，划定客户圈层，突破片区弱势，长效营销。 二、短期目标：提高上门量，提高成单率。 ;长期战略：结合客户为“NEW CLASS ”圈层的特征，我们采取以“品牌建设 社区文化建设 ”为主的营销策略。具体手段如下：;手段二、崴廉客户会 营造崴廉的客户圈层，营造口碑和社区文化强大的影响力。 对绿地已有资源进行过滤，与银行、健身场馆、商家达成入会协议，持续性定期举办活动，不断吸纳新客户，同时让会员升级为业主。 ;手段三、长效媒体 电视：冠名《教育台·今日房产》 网络：以搜房崴廉BBS、绿地网页崴廉BBS为主，成立BBS维护小组，由世联策划与崴廉销售人员组成，增加软性服务和推广服务，每周由案场安排专人负责灌水，由世联策划负责发布促销信息、活动信息、服务信息等。 高炮：建立区域识别系统。 手段四：物料 崴廉生活双月刊：持续发布关于社区、物业、业主等一系列的品牌、文化、活动等方面的信息。;短期战略：“提升产品附加值 放大项目优势 完善营销手段 提升销售力”为主的营销策略。;策略一、提升产品附加值 轨道无缝对接 作用：交通直达，给客户便捷和尊宠感，产品加分 线路：崴廉～轨道6号线（航津路站）～五角场；崴廉～科技馆地铁站 数量：2～4辆 运营班次：控制在14车次到24次 可对客户进行收费;策略一、提升产品附加值 崴廉生活卡： 目的：威廉生活前置，让客户提前享受项目的优质服务；弥补项目目前无法进行商业展示的不足，增加商业的可信度，强化客户对本项目商业配套的信心和对未来生活的向往，从另一个角度展现项目的生活氛围和生活方式。 操作：在具体的操作上可与上海各大建材商、饮食、休闲娱乐、商店建立长期合作关系，建立统一的便利生活卡，凡成交客户均可获得一份生活卡，凭此卡可以到上海各大合作商家进行消费，可以获得一定的优惠。;策略二：放大项目优势 媒体 目的： 创造上海新的市场热点，传播国际情景社区生活的理念 媒体策略： 根据客户具有较高文化层次等特点，媒体以平面媒体（申江服务导报、外滩画报）为主，传达项目概念和促销等信息 媒体组合： 平面