广告文案策划与写作 认识广告文案广告 第三章 认识广告文案.docVIP

第三章 认识广告文案 【学习要点与目标】 了解广告文案的分类 掌握广告文案的含义 熟悉广告文案的特性 熟记平面广告文案 【核心概念】 广告文案、新媒体、网络广告文案 【引导案例】赛场上的意外 伦敦奥运刘翔，再一次在110米栏，赛道上倒下，全民哀叹也引发了许多设计师的创作。《跨栏篇》——坑爹呀，谁扔的香蕉皮？（讲究公共卫生，维护民族尊严，请勿乱扔垃圾！）《网球篇》——坑爹呀，谁扔的易拉罐？（讲究公共卫生，维护民族尊严，请勿乱扔垃圾！）《吊环篇》——坑爹呀，谁扔的塑料袋？（讲究公共卫生，维护民族尊严，请勿乱扔垃圾！） 图3.1.1赛场上的意外系列广告 分析——恶搞了倒下的刘翔，首战失利的李娜，遭遇不公平打分的陈一冰。当时设计出来发到微博上，不少人转发，反响很强烈。同时也受到一些前辈的批评。此作品，获得第21届广州日报华文报纸广告奖，最佳表现新秀铜奖（见图3.1.1）。 广告文案及其作用 广告文案的含义 任何一则广告，都不能没有文案，广告文案是广告作品的重要组成部分。 广告文案又称广告文稿，广告文案是广告作品中全部语言符号构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。人们对它的解释不尽相同，归纳起来分为两种。 广义上指从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如报纸广告的广告文案就不限于文字，还包括色彩、绘画、图片、装饰等。它是广告人撰写的与广告活动有关的文字作品。 狭义上仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、图片、色彩、布局等非文字部分。对于广告文案的狭义含义，可以从以下几个方面来理解。广告文案是设法说服合适的消费者接受你的产品或服务。文案必须做到以下三点：吸引注意力；达到沟通效果；说服消费者。 1、广告文案只存在于已经完成的广告作品中 广告文案不等于广告方案，广告方案指的是在策划、创意广告活动中所有的文字蓝本。广告方案是幕后的、隐藏的，往往不被受众所知。广告文案是幕前的、明明白白显示出来的，受赛场上的意外众可以一目了然或一听即明。广告文案是广告表现的重要组成部分之一，任何一部广告作品都离不开用语言和文字来传达产品或劳务的信息。 2、广告文案是指广告作品中的语言和符号 广告作品中的语言既指广告中的书面语或其他文字符号，也指体态语言、情景画面和音响效果。 3、广告文案有规范的格式和结构 广告中表现出来的言语和文字部分，大体指广告的标题、正文、广告语、随文等几项，它体现了一篇广告的整体结构。对于运营而言，好的文案，是导流的直接影响因素，也是产品推广成功的前提。如果文案不能在第一时间内抓住用户的眼球，这样的文案就极有可能面临着失败，甚至影响着产品推广的成败。 文案是手段不是目的 为了将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。对他效果的评价可以是获奖或者被称为杰作。 文案核心本质是传达信息的手段 语言和文字是最有效的信息载体，使用有声语言和文字符号。 广告文案的地位 1．广告文案传达整个广告中的重要信息 广告文案是广告的核心，是广告信息桥梁功能的主要承担者。无论怎样精彩的创意都是为了传达信息，或者说是服务于信息的传达。而广告文案所传达的信息是整个广告最重要的信息。 【案例】月叶奶茶负能量文案（生活篇） 胖子是潜力股，但是不代表你瘦下来会好看。 很多时候，乐观的态度和好听的话帮不了你。 最靠得住的是金钱，最靠不住的是人心。 对今天解决不了的事情，也不必着急。因为明天还是解决不了。 每次看到穷游日志的感受都是：那么穷就别TM出去浪了。 没有钱包的充实，哪来内心的宁静。很多人都本末倒置了。 为什么我总是感觉自己特别普通？ 可能是因为你确实比较普通吧。 很多人不是心理疾病，而是心理残疾，治不好的。 分析——负能量文案突然走红，然而能成功在产品和用户之间建立有效关联的还是少见，也许这句不那么精彩，不过这种“我跟你一样”的感慨，是带着负能量的关怀。简直感人。 2．广告文案强化广告的主题 如果说任何一个广告作品中的各个组成部分都是为了突出一个主题的话，那么广告文案就是巧妙地强化了这一主题最主要的部分。 【案例】蓝帆车载应急包“父亲节”文案?? 为什么有需要时他总在是因为不需要时他也在 图3.1.2蓝帆车载应急包“父亲节”文案  分析——可怜天下父母心。感动过后有点小气愤，竟然被一个应急包占了便宜（见图3.1.2）。 3．广告文案传达商品的独特信息。 在同类商品广告中，广告文案传达着该产品独特的信息，即广告主独特的销售主张——USP。例如，在许多矿泉水都在强调纯净、卫生、含有矿物质等特性时，农夫山泉矿泉水的广告文案独树一帜，推出自己的USP，讲“农夫山泉，有点甜”，给人一种亲切、温馨的感觉。