美的空调价格分析.pdfVIP

{定价策略}美的空调价格 分析 美的空调价格分析 目录 一、空调市场状况 3 1 、品牌情况 3 2 、成本上涨 3 3 、一线品牌集体降价 3 4 、空调价格层面情况 3 5 、消费者购买因素的改变 4 二、美的公司简介 4 三、美的空调购买因素分析 5 1 、认知替代品效应 5 2 、独特价值效应 5 3 、对比困难效应 6 4 、价格－质量效应 6 5 、最终利益效应 6 四、美的空调降价分析： 7 五、小结 8 一、空调市场状况 1 、品牌情况 2002 年度的调查显示，我国国内空调一线品牌为海尔、 美的、格力；二三线品牌为长虹、科龙、新科、格兰仕、奥 克斯、小天鹅、海信等。 2 、成本上涨 导致空调成本上涨的原因有两个：一是原材料价格上涨 导致空调成本增加。2002 年空调行业从上游到下游，整个产 业链利润全面缩水。进口钢材、国内替代产品以及其它原材 料的价格均上涨导致空调成本上涨。单台空调压缩机的成 因钢材涨价增加了 15%～20% ，一台合格的一匹空调，因为材 料涨价成本增加了 10%以上。 二是国际技术指标提高。各国技术指标不断提高也导致 空调成本上涨。体现在空调的冷酶代替、废旧家电的回收， 各国都以法律或规定的形式提高对我国出口产品的门槛。 虽然空调成本上涨，但是据统计2003 年中国空调市场的 需求量约为 1100 万台，而全国空调 的 年产能已达 4000 万台，今年产量将 达 3000 万台，在市场供大求的情况 下 ，2003 年空调价格仍然是下跌的。 3 、一线品牌集体降价 虽然空调价格下降已成定局，但与以往不同的是，今年 参与降价的始作俑者并非二三线品牌而是一线品牌。 4 、空调价格层面情况 根据 2003 年某资料对空调价格层面的调查结果显示： 第一位：2000 元至 2500 元的空调是消费者购买最多的 产品。而这一价格范围的空调多为家用挂机。相对来说技术 成熟、质量可靠、功能较完善，其中一大部分更是每年空调 厂商的主推产品或新品机，具有相对稳定的市场美誉度，因 而吸引了现阶段我国主要的购买力阶层——工薪阶层的视线。 第二位：3001 元以上空调。这一价格范围的空调产品多 为目前市场上流行的健康空调或家用柜式空调。由于 SARS 引 致的健康问题上升为首要影响空调消费的因素，这些健康类 空调的价格相对较高，因此，预计高端空调的市场份额会进 一步扩大。 第三位：1600 元至 2000 元以及 2500 元至 3000 元等的 空调产品。 5 、消费者购买因素的改变 据某调查结果显示，由于 SARS 的原因，健康成为 2003 年第一季度消费者选购空调产品时最关注的因素，占调查总 数的 32% ，然后分别是质量29% 、服务20% 、价格11% 、品牌 8% 。改变了过去只把价格放在选购因素第一位的局面。消费 者对于杀菌、氧吧、洁净等健康类空调产品更加青睐。调查 显示，消费者不再把空调作为单一的制冷或制热的温度调节 机，空调能不能杀菌、消毒，能不能改善室内空气质量成为 消费者关注的焦点。质量、服务分居二、三位，则反映出市 场上的空调并不是 “同质化”的产品，它们在技术含量、产 品质量、服务质量等方面仍存在很大差别。 二、美的公司简介 美的的历史开始于 1968 ，原来是一家生产塑料瓶盖的小厂。 如今美的已成为一个大型的现代化企业集团，是中国最具规 模的家电生产基地和出口创汇基地之一。到 2002 年，美的集 团年销售收入达 150 亿元，其中出口超 3 亿美元，同比增长 60%以上，总资产达90 亿元。 广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主，涉及物 流、信息技术、房地产业的多元化经营大型企业集团，现已 形成包括家用空调和商用空调、空调压缩机、电机在内的国 内最大最完整的空调产业链，包括微波炉、磁控管、变压器 在内的微波炉产业链，同时也是国内最大的小家电产品系列、 厨具用具系列制造基地。1985 年，美的集团开始制造空调。 经过